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Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, comomedo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar osdentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazeralgo, como parar de beber, fumar ou comer demais. De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelosemocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadoresutili
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.
Identificar as fases evolutivas do Marketing
Identificar os conceitos centrais em Marketing
Reconhecer o Composto de Marketing
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma grande organização.
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa- consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “ marqueteiro de campanha ” de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve- se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Shutterstock
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do que a distribuição de panfletos, santinhos e camisetas.
Shutterstock
Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Fonte: Shutterstock
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao Marketing.
PRINCIPAIS DEFINIÇÕES:
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc , que tem investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a utilização dos seus produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução adveio dos resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo Marketing.)
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto que ele desejava!
Fonte: Shutterstock
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing , em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Fonte: Shutterstock
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo , que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
Fonte: Shutterstock
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria- prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing se utiliza de diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.
Fonte: Shutterstock
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.
Fonte: Shutterstock Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8. Fonte: Statista.
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem precedentes para lançar um medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
Fonte: Shutterstock
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de
sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
Fonte: Shutterstock
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
