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Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, comomedo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar osdentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazeralgo, como parar de beber, fumar ou comer demais. De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelosemocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadoresutili
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Não perca as partes importantes!
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das decisões de projetos e de gerenciamento de canal. Análise da integração de canais e sistemas.
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de marketing.
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
A complexidade das modernas economias de mercado exige, constantemente, que o produtor utilize algum tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é um tipo de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em termos de economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto para revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o produtor consegue estruturar seu canal de marketing. As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser totalmente colaborativas. Para os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo que superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma oportunidade. Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as radicais mudanças tecnológicas que estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de varejo acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas: os formatos físicos ou os virtuais.
Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito mais se vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi usada e todo dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los nas feiras livres da cidade. Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou mais galinhas e aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção, não tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém, cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.
Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. Na figura 1, fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final constitui um nível de canal.
Também chamado de canal direto , pois o fabricante vende direto para o consumidor final.
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final. Normalmente, um varejista.
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um distribuidor (representante independente ou transportadora). Fonte: Autor Figura 1. Níveis de canais do marketing Em relação ao exemplo apresentado anteriormente, precisamos nos atentar para alguns pontos:
produtor não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de custos.
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce , televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos. Fonte: autor Figura 2: Canais múltiplos de marketing
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos. Fonte: autor Figura 3. Canais híbridos de marketing
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final. As características mais predominantes de um intermediário do canal de marketing são: (1) eles não modificam as características físicas do produto; (2) eles compram o produto para revender. Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os varejistas.
que é uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da empresa.
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais próximo com os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da equipe de distribuição. Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a dividem com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender varejistas informais (sem CNPJ). Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à história de Francisco: Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os
restaurantes, que possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento. Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico. O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de estoques, separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e custos da logística reversa. Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.
D) Varejista.
1. Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto? A alternativa "D " está correta. Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto. 2. Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro menor, pois a divide com o comerciante, tende a não se preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação com o pós-venda e não vê problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de intermediário? A alternativa "C " está correta. Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem, normalmente localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de distribuição.
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
Para Kotler , projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal. Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado. A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e revendedores. Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é convencer os intermediários do mercado local a comprar e vender o seu produto. Fonte: Wikimedia KOTLER Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto. O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto. Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CATEGORIA DE ESTABELECIMENTO Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número possível de pontos de venda usando um único tipo de estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dirigidos unicamente a um tipo de ponto de venda, como remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.
DISTRIBUIÇÃO POR CANAL ÚNICO OU MULTICANAIS O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único canal para distribuir seu produto. Essa decisão depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do setor. A utilização de uma estratégia de distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais, em que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas físicos, as vendas por catálogo e o e-commerce.
