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DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas ( branding ), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas. É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha. Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios. Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário
deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores. Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível. A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João? O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE
MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial. A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes. A segunda , a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência.
A terceira , a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir. A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público- alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada. Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc. Por Andrey Armyagov/shutterstock
cocoparisienne/unsplash Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais. Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente). A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca. Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais. Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes. O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros. A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros. Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas. As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo). As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
EXEMPLO
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência. Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo , como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos. Raphael Nogueira/unsplash Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e cafeterias que têm essa mesma proposta de alimentação natural.
Taylor Harding/unsplash
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger King, que apresentam alimentos com menor controle de calorias. Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável. De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado. Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma delas. Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas. Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas. Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301) Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM
MANTRA DE MARCA SÃO:
COMUNICAR
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários da empresa, relacionando com a cultura da marca. É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de modo externo. Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético” , que se relaciona com autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça). Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações. O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes. Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro. É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
Autor: Roman Vukolov / Fonte:Shutterstock
ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma. Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir. A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas). A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma qualidade na entrega). A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto com o nome da marca para expressar a origem da categoria). A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença. Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado , conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços. Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PONTOS DE DIFERENÇA SÃO ATRIBUTOS DE UMA MARCA, VISTOS
COMO POSITIVOS PELOS CONSUMIDORES, QUE A DIFEREM DAS
CONCORRENTES. EXISTEM TRÊS CRITÉRIOS QUE DETERMINAM SE
UMA ASSOCIAÇÃO DE MARCA PODE ATUAR COMO UM PONTO DE
DIFERENÇA. ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Nível de Desejo B) Capacidade de Entrega C) Grau de Diferenciação D) Segmentação de Mercado
2. UMA DAS AÇÕES PARA CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL É A
UTILIZAÇÃO DO MANTRA DE UMA MARCA, QUE ESTÁ RELACIONADO
AO QUE A MARCA DESEJA TRANSMITIR PARA O CONSUMIDOR. O
MANTRA DA MARCA REVELA A ALMA DE UMA MARCA E,
CONSEQUENTEMENTE, SEU POSICIONAMENTO. GERALMENTE, O
MANTRA DE UMA MARCA EXPRESSA SEUS PONTOS DE DIFERENÇA,
OU SEJA, AQUILO QUE A TORNA ESPECIAL EM RELAÇÃO ÀS MARCAS
CONCORRENTES. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO ESTEJA
RELACIONADA AOS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA
DE MARCA.
A) Comunicar B) Simplificar C) Organizar D) Inspirar
GABARITO
1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa incorreta: A alternativa "D " está correta. Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação de mercado está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e desejos do público-alvo. 2. Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do Mantra de uma Marca, que está relacionado ao que a marca deseja transmitir para o consumidor. O Mantra da Marca revela a alma de uma marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o Mantra de uma Marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa que não esteja relacionada aos três critérios principais para um Mantra de Marca. A alternativa "C " está correta. Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e propagandas, a organização de funcionários para
oferecem, como e onde podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura. Autor: Por Eugenio Marongiu / Fonte:Shutterstock
CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO
CONSUMIDOR
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA OS
CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de
Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros benefícios. A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores : Fator 1 Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.
Fator 2 Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o desempenho, o cliente se sentirá insatisfeito. Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado, ele tende a ficar satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado. Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é positivo.
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