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Comunicação
Empresarial
II
1. Comunicação e Marketing
O que é o marketing?
1.1. Conceitos-chave de
marketing
Necessidades, Desejos, Procura
Produtos e Serviços
Valor, Satisfação e Qualidade
Trocas, Transações e
Relacionamentos
Mercado
1.2. Segmentação, Targeting e
Posicionamento
1.3. Marketing-Mix de produtos e
de serviços
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Publicidade
2. Comunicação e Relações Públicas
2.1. Noção de relações públicas
2.2. As relações públicas
enquanto instrumento de
comunicação
2.3. Função e âmbito das
relações públicas
2.4. Instrumentos e meios de
relações públicas
2.5. Relações públicas e
protocolo empresarial
3. Comunicação com os Media
3.1. Gestão da relação com os
meios de comunicação social
3.2. Elaboração e veiculação de
conteúdos
3.3. Organização de conferências
de imprensa
3.4. A importância dos media
sociais na era digital
3.5. Estratégias de comunicação
nos media sociais
4. Comunicação de Crise
4.1. Tipos de crises
4.2. Estratégias de atuação e de
comunicação em contexto de
crise
4.3. Plano de gestão de crises
1. Comunicação e
Marketing
O que é Marketing?
“Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. (Kotler & Armstrong, 2008, p.3) “The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him sells itself.” (Ducker, opus Boone & Kutz, 2016, p.6) “O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.” (Lendrevie, Lévy, Dionísio, & Rodrigues, 2015, p.34)
Vendas VS. Marketing
Vendas – Fabrica – Produtos existentes – Venda e produção – Aumento do volume de vendas Marketing – mercado – necessidades dos clientes – marketing integrado – satisfação dos clientes
1.1 Conceitos-chave de Marketing
Necessidades
Estados de carência percebida: Físicas – alimentação, roupa, segurança Sociais – fazer parte de um grupo, de ser querido Individuais – de conhecimento e auto- realização
Desejos
Os desejos resultam das necessidades após estas serem moldadas pela cultura e pela personalidade individual. São partilhados por uma sociedade.
Procura
As pessoas procuram os produtos/serviços cujos benefícios proporcionam o máximo de satisfação de acordo com os seus desejos e recursos. Através da capacidade de compra do indivíduo, os desejos transformam-se em procura. As empresas procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e a procura dos seus clientes. As necessidades e desejos são satisfeitos pela oferta do mercado.
Miopia de Marketing
Algumas empresas preocupam-se mais com os seus produtos específicos do que com os benefícios e experiências para o cliente. Não conseguem ver as alterações que estão a ocorrer na sociedade, o que as pode conduzir a uma” Miopia de marketing”. Fenômeno que ocorre quando as empresas se concentram demasiado no produto ou num segmento de clientes, ou quando não conseguem reconhecer as alterações sociais ocorridas, comunicando de forma desadequada. Esta falta de adaptação ao mercado pode ser de tal modo crítica que leve ao desaparecimento do negócio.
Produtos/Serviços
Produto - qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade/desejo Serviço - transação realizada por uma empresa ou indivíduo, cujo objetivo não esteja associado à transferência da posse de um bem material. Especificidades dos Serviços: Intangibilidade – os serviços são imateriais Inseparabilidade – a produção e o consumo dos serviços é simultânea. Num produto físico, existem 3 fases diferenciadas no tempo e no espaço: a produção, a distribuição e o consumo Perecibilidade - Não existe uma segunda oportunidade Heterogeneidade - Cada cliente é diferente, pelo que um serviço é menos homogéneo que um produto industrializado. Outras diferenças entre produtos e serviços: Os clientes podem ser envolvidos no processo de produção Existem outras pessoas que podem fazer parte do produto, como os prestadores de serviço Há serviços cuja avaliação por parte dos clientes não é fácil O fator tempo tem uma grande importância para o cliente Os canais de distribuição assumem formas diferentes
Valor
O consumidor baseia as suas escolhas na perceção do valor que os vários bens e serviços oferecem. Esse valor que o consumidor percebe é a diferença entre os valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção do produto. A sua decisão baseia-se no valor percebido. O cliente compra na empresa que lhe ofereça o mais alto valor percebido – a avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação à oferta dos concorrentes. Proposta de Valor - Conjunto de benefícios ou valores que uma empresa promete proporcionar aos seus clientes para satisfazer as suas necessidades.
Satisfação
Satisfação do cliente depende da performance percebida do produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da empresa. Empresas inteligentes procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que podem oferecer e não algo que não podem, senão as suas expectativas sairão goradas.
Qualidade
A qualidade tem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente na satisfação do cliente.
1.2 Segmentação,
Targeting e Posicionamento
Segmentação
Dividir o mercado global em conjuntos – segmentos – para que possam ser alcançados de forma mais eficaz, com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas. Resulta da: Dimensão dos mercados Limitação dos recursos da empresa Tentativa de melhorar a eficiência da abordagem do mercado Permite: Diferenciação do produto Determina: A formulação da estratégia e dos programas de marketing e a sua eficácia Critérios de avaliação: Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamentais Critérios de avaliação: Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamentais Estratégias de segmentação: Marketing de massas Marketing de diferenciado/segmentado Marketing concentrado/de nicho Micromarketing/individualizado Marketing De Massas Ignora as diferenças dos segmentos de mercado. Orientação da ação para o “consumidor médio” Prática de uma política indiferenciada: fornece a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda com os mesmos argumentos. Vantagens: cria um mercado potencial maior, que permite alcançar economias de escala, transformadas em preços mais baixos ou em margens maiores. Desvantagens: é cada vez mais difícil encontrar um produto ou marketing mix que cative os diferentes consumidores Marketing de diferenciado/Segmentado Cada empresa decide o segmento sobre qual atua, desenvolvendo ofertas diferentes para cada um desses segmentos. Ao oferecerem variações do produto, as empresas esperam alcançar vendas maiores e uma posição mais forte. Marketing Concentrado/de nicho Nichos: segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco exploradas ou não são atendidas. Baseia-se no princípio de que quanto mais específico for o público, maiores são as hipóteses da empresa se dedicar a atender às necessidades daquela audiência. Micromarketing/Individualizado Tem em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado, desenvolvendo produtos e programas de marketing à medida dos gostos de pessoas e locais específicos.
Targeting
A empresa deve avaliar cada um dos segmentos e a sua atratividade. Para tal, recolhe e analisa informação sobre o valor das vendas, projeções sobre o crescimento das vendas e margens esperadas. Assim, para além do critério econômico, devem ser avaliados outros fatores que podem influenciar sobre o segmento no longo prazo, como a identificação da concorrência (real e potencial), o poder relativo de compra dos consumidores e o poder negocial dos fornecedores. Aspetos geográficos ou demográficos podem também ser considerados. Um segmento poderá ter um tamanho considerável e boas taxas de crescimento, mas podem não ser atrativo do ponto de vista da rentabilidade.
Empresas mais pequenas podem reconhecer que não conseguem estar presente em determinados segmentos e apostam noutros mais pequenos e menos atrativos, mas podem ser mais rentáveis para elas.
Posicionamento
“Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta (produto, marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes.” A importância da Escolha de um posicionamento: Posicionamento espontâneo. Tem um papel fulcral nas decisões de compra dos consumidores Chave do marketing-mix que lhe confere coerência É garantia de continuidade. 2 dimensões Identificação (de que género de produto se trata) Diferenciação (o que o distingue) Identificação Escolha da categoria na qual se deseja que o produto esteja ligado à mente do público. Critérios principais a utilizar no processo de identificação são: ·a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes desse universo; a credibilidade relativa de identificação do produto nesse universo. Diferenciação Salientam-se características do produto que pretendemos distinguir no mercado. São estas características que permitiram que o produto se diferencia de produtos concorrentes. Para tal deve-se ter em conta: Triângulo de Ouro Exceção dos produtos me-too; Eixos possíveis de diferenciação; Utilização de estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento. Exceção dos produtos me-too O lançamento de um produto me-too pode responder a um objetivo tático que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente corresponder a um objetivo estratégico, que consiste em beneficiar da atração e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua atividade. Eixos de diferenciação Cada critério de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação, pois está ligado às expectativas e comportamentos do público estudado. 4 áreas: baseado nos atributos e nas performances do produto; baseado no imaginário do produto ou da marca; baseado nos públicos-alvo da oferta; baseado no modo ou nas situações de consumo
1.3 Marketing-Mix
de produtos e de serviços
Conjunto de variáveis possíveis de serem controladas por uma empresa, e que são utilizadas para influenciar a resposta do consumidor a um produto ou serviço. O objetivo é que as decisões foquem os 4 parâmetros - produto, preço, distribuição e
Bibliografia de base:
Amaral, I. (2002). Imagem e sucesso: Guia de protocolo para empresas. Lisboa: Editorial Verbo. Cabrero, J. D. B., & Cabrero, M. B. (1996). O livro de ouro das relações públicas. Porto: Porto Editora. Coombs, W. T. & SherryJ. H. (Eds.) (2010). The Handbook of Crisis Communication. Chichester: Wiley Blackwell. Kotler, P. & Armstrong G. (2009). Principles of Marketing (13ª Edição). London: Prentice-Hall. Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., & Rodrigues, J.V. (2015). Mercator da língua portuguesa: teoria e prática do marketing. (16.ª ed. atualizada). Lisboa: D. Quixote. Oliver, S. M. (2004). Handbook of Corporate Communication and Public Relations. London: Routledge. Turow, J. (2014). Media To d a y: Mass communication in a converging world. London: Routledge.
