Melhoria da Satisfação do Cliente, Notas de estudo de Administração Empresarial

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UNIVERSIDADE PAULISTA

MBA – ADMINSTRAÇÃO AVANÇADA DE MARKETING

MELHORIA DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

ZULIVANA LOBATO DA SILVA

Manaus

ZULIVANA LOBATO DA SILVA

MELHORIA DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Trabalho para a obtenção do título de Especialista em

Administração Avançada de Marketing na UNIP –

Universidade Paulista.

Manaus

ZULIVANA LOBATO DA SILVA

MELHORIA DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Trabalho de conclusão de curso defendido e aprovado em //____, pela banca

examinadora constituída pelos professores:

Prof. MSc. Itamar Costa Carvalho

Orientador

Universidade Paulista – UNIP

Prof.ª MSc. Glória Folha

Universidade Paulista – UNIP

Prof. MSc. Laerte Alencar

Universidade Paulista – UNIP

Dedico

Aos meus filhos, Bianca, Afonso Luiz e Otávio

Augusto, que se privaram da minha presença durante os

meus estudos e a elaboração desta monografia.

Aos meus amigos, em geral, que a todo o

momento me incentivaram a caminhar nesta árdua

jornada de estudos e de trabalho diário.

Ao meu marido, Itamar, que soube entender a

minha ausência e mudanças de humor durante este

período e ainda me ajudar na pesquisa de muitos pontos

deste trabalho.

R E S U M O

Este trabalho tem como objetivo estudar cientificamente as possibilidades de melhoria do

atendimento ao cliente na Praça de Manaus – AM. Através de uma pesquisa de campo, com

um questionário padrão, analisa-se a expectativa dos clientes nas várias regiões geográficas da

cidade e a realidade que os mesmos encontram no processo de venda e compra do dia-a-dia. A

utilização das ferramentas de Marketing das técnicas estatísticas no desenvolvimento deste

trabalho facilitou o planejamento, a execução e a análise dos resultados encontrados. Estes

resultados podem ser divididos em dois grupos: o melhor entendimento do problema e nas

possibilidades de melhoria dos resultados operacionais com base nos fatos encontrados.

Palavras-chave: marketing, vendas, pesquisa de satisfação do cliente, qualidade, Manaus.

ABSTRACT

This work has the purpose to study - in a scientific way - the possibilities of customer

relationship in the place of Manaus – AM. Beyond a field research, with a standard

questionnaire, we analyze the client expectations in several geographic regions on this city

and the reality they found in a daily sale – purchase process. The use of marketing tools and

statistical techniques during the development of this work shows support the research

planning, the execution and the analysis of the founded results. These results can be separated

in two groups: one is the better knowledge of problem and the other is the possibilities of

operational results improvement based on the findings.

Key-words: marketing, sales, client satisfaction research, quality, Manaus.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Distribuição etária por região geográfica.................................................... 38

Tabela 2 : Distribuição de escolaridade por região geográfica..................................... 38

Tabela 3: Distribuição da amostra por sexo e por região geográfica.......................... 38

Tabela 4 : Distribuição da prefere por meio de comunicação por região geográfica... 38

Tabela 5: Distribuição por região do que mais agrada em uma compra..................... 39

Tabela 6: Distribuição por região do que mais observa em um estabelecimento....... 39

Tabela 7: Distribuição por região daquilo que mais agrada em um estabelecimento. 39

Tabela 8: Distribuição por região do tipo de atendente que mais agrada...........

Tabela 9 :

Distribuição por região da expectativa de conhecimento do atendente.

Tabela 10: Distribuição por região da expectativa de conhecimento do atendente .... 40

Tabela 11: Distribuição por região do tratamento recebido pelo cliente..................... 40

Tabela 12: Distribuição por região da percepção do atendimento em Manaus........... 40

Tabela 13: Distribuição por região sobre a clareza das informações.......................... 40

Tabela 14: Distribuição por região do tempo de espera .............................................. 41

Tabela 15: Distribuição por região dos serviços de assistência técnica...................... 41

Tabela 16: Distribuição por região do nível de interesse e atendimento..................... 41

Tabela 17: Distribuição por região das ações dos clientes por mau atendimento....... 41

Tabela 18: Distribuição por região do serviço de pós-venda...................................... 42

SUMÁRIO

2.1. CONCEITUAÇÃO BASEADA EM OBSERVAÇÕES E LEITURAS DE

PERIÓDICOS.............................................................................................................

SUMÁRIO (continuação)

4.2.3. Região Oeste...................................................................................................... 43

4.2.4. Região Leste...................................................................................................... 44

CONCLUSÃO ............................................................................................................ 46

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 51

ANEXOS

Anexo I: Questionário.................................................................................................. 53

INTRODUÇÃO

Um dos fatores que podemos observar em Manaus é a constante insatisfação dos

clientes em diversas áreas da relação comercial, relação esta que se inicia no atendimento e

termina na pós–venda. Esta pesquisa busca encontrar e solucionar os problemas desta área,

visto que existe uma gama de ferramentas em Marketing (MKT) que podem contribuir para

melhoria e solucionar problemas relativos à área em questão.

As ferramentas que o MKT possui nos dão suporte para o aprimoramento do

profissional e do processo técnico produtivo, os quais podem ser divididos em atendimento,

vendas, logística e pós-venda.

Busca-se com isso fornecer soluções e dados para que o comércio local possa

melhorar seus serviços, buscando o crescimento das empresas regionais, que na sua grande

maioria, não possuem preparo para satisfazer por completo as necessidades dos clientes.

Ao se fazer com que o processo técnico profissional torne-se mais eficaz tem-se como

conseqüência imediata a minimização da insatisfação do cliente. A partir daí pode se

estruturar uma estratégia e um plano para a maximização da satisfação desses clientes.

Este trabalho procura responder as seguintes perguntas:

 O que pode ser feito para melhorar a relação comercial entre cliente e fornecedor.

 Que tipo de ferramenta pode-se usar?

 Por que o comércio local não consegue atender as necessidades dos clientes por

completo?

 Onde se encontra o problema? No fator humano ou nas ferramentas operacionais?

Desta forma creio que se pode colaborar, um pouco mais, e de forma significativa, com as

técnicas de satisfazer o cliente e superar as suas expectativas.

1.3 CONTRIBUIÇÃO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO

Mudanças no volume e na variedade de itens e serviços comercializados tornam-se

cada vez mais freqüente nos dias de hoje. O estudo de melhoria no atendimento ao cliente visa

integrar da melhor forma possível os colaboradores e os clientes com a finalidade de obter um

fluxo de trabalho, e de vendas, mais viável com a realidade da empresa. Este enfoque pode

minimizar os impactos enfrentados com o aumento do volume de vendas, e tornar mais fácil a

visualização das ações para reduzir o esforço para gerar vendas com redução do custo de

comercialização e de pós-vendas.

Esta abordagem impõe alguns desafios adicionais, por fazer sair da zona de conforto

de trabalho de alguns colaboradores. Esta mudança de hábito necessita de uma mudança na

atitude do funcionário, que deve ser obtida através do comprometimento dos colaboradores

em garantir a qualidade em todo o processo de comercialização e não somente no seu setor.

1.4. LIMITAÇÃO DO ESTUDO

A presente pesquisa limita-se ao estudo da melhoria do atendimento ao cliente, com o

objetivo de aumentar a sua qualidade, através da redução, ou eliminação de atividades, que

tenham um impacto negativo no processo de vendas, no ambiente de Manaus – AM.

Este estudo de caso não tem a abrangência de um estudo completo e detalhado sobre a

melhoria de um processo existente ou na simulação de um processo novo de vendas. Este

estudo também não tem a pretensão de formular de uma nova teoria, mas somente de ter uma

imagem temporal e local do comportamento deste tipo de serviço. É um trabalho que utiliza o

conhecimento existente, de forma exploratória, para a obtenção de respostas a um problema

prático.

1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO

O estudo de caso está estruturado em 05 (cinco) capítulos: O primeiro capítulo visa

introduzir o tema central, refere-se à proposta de metodologia do estudo e os objetivos (gerais

e específicos); o segundo capítulo trata da revisão bibliográfica, onde são analisadas as

propostas de autores sobre a metodologia e o tema em questão; o terceiro capítulo descreve o

questionário de levantamento de dados e suas bases de pesquisa; o quarto capítulo discorre

sobre a análise dos dados obtidos através da aplicação do questionário e o quinto capítulo

enfatiza os resultados alcançados e as considerações finais sobre o trabalho.

1.6. METODOLOGIA DO ESTUDO

Esta seção descreve a metodologia utilizada no estudo da satisfação do cliente na

comercialização de produtos e serviços na cidade de Manaus – AM, com a finalidade de se

obter de um melhor desempenho dos colaboradores destes estabelecimentos no trabalho.

Utiliza-se neste estudo, preferencialmente, a abordagem qualitativa, por apresentar um

entendimento maior dos problemas práticos sociais.

A abordagem qualitativa é utilizada principalmente na fase de planejamento e ação,

onde se mostrou necessário a habilidade do gestor do processo, do analista e da equipe de

análise de problema.

Segundo MINTZBERG (1979), existem sete temas básicos que formam a base para o

estudo dentro da abordagem qualitativa. “Os sete temas básicos colaboram com muito do que

se tem dito sobre as diversas atividades que devem compor um estudo denominado

qualitativo: (1) tem que ser tão puramente descritivo quanto o pesquisador possa ser hábil

para fazê-lo; (2) depende de metodologias simples; (3) tem que ser tão indutivo quanto

possível; (4) tem que ser sistemático em natureza; (5) tem que ser mensurado em termos

organizacionais e reais; (6) tem que assegurar que os dados sistemáticos sejam suportados por

dados obtidos nas entrevistas e; (7) tem de integrar diversos elementos organizacionais dentro

de configurações de tipos ideais ou puros”.

1.6.1. Especificação do problema

Na caracterização do problema foram utilizadas as seguintes técnicas: leitura de

jornais e revistas da cidade de Manaus – AM, observações em shopping centers e

principalmente em avaliação por questionário específico, conforme Anexo I.

1.6.2. Delimitação da pesquisa

O desenvolvimento deste estudo de satisfação do cliente foi feito com os dados

levantados nos meses de janeiro a junho de 2 007 e com uma pesquisa bibliográfica. Os dados

CAPÍTULO 2

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 CONCEITUAÇÃO BASEADA EM OBSERVAÇÕES E LEITURAS DE

PERIÓDICOS

Nos dias de hoje percebe-se uma forte valorização na qualidade dos serviços

oferecidos, que assumem uma importância igual ou maior que a qualidade do produto. Este

fenômeno há muito tempo já é uma realidade nas grandes metrópoles brasileiras, porém nas

outras partes do nosso país este tipo de serviço só vem se desenvolvendo há pouco tempo,

principalmente em Manaus. Nesse ponto nossa cidade mostra um ponto fraco proveniente do

serviço oferecido para nossos clientes. Este problema não é simples. Observando

cuidadosamente este problema verifica-se que possuímos vários fatores que influenciam esta

fraqueza.

Em primeiro lugar vamos analisar as raízes sócio-culturais da população nativa de

Manaus. Somos descendentes de uma cultura cabocla índia onde o homem era educado para

ser imediatista, ou seja, era ensinado apenas a suprir sua necessidade primária monetária.

Agindo desta forma não há necessidade o futuro.

Outro fator que se deve analisar passa pela idade da cidade onde vivemos. Além de ser

nova, ainda enfrenta em um curto período, transformações tecnológicas radicais gerando certo

conflito com a cultura predominante. Percebe-se também que o desenvolvimento da cidade

não foi contínuo, passando por altos e baixos, contribuindo desta forma para atrasos na

qualificação profissional dos habitantes da região.

Se formos analisar a linha de evolução econômico social da cidade percebem-se os

motivos pelo qual se tem hoje o atraso do desenvolvimento de mão de obra qualificada.

Estamos localizados na região norte onde até pouco tempo os recursos para

desenvolvimento da região eram escassos, onde nosso Estado era considerado no fim do

mundo. O investimento em educação era quase que nenhum. Além do mais os

influenciadores, que aqui se estabeleceram por um bom tempo, tinham como pensamento

conseguir somente o desenvolvimento financeiro. Possuíam um perfil de homens

trabalhadores com pouco estudo e poucas noções de educação social, onde o que prevalecia

era a força bruta. Na sua maioria estes povos eram provenientes de culturas, tais como a

portuguesa, a turca, a árabe e outras tantas que vinham de um quadro de sofrimento em sua

terra natal. Sendo assim eram poucos os que se preocupavam com o desenvolvimento cultural

e educacional no passado. Isto acabou colaborando, de certa forma, com o quadro que

possuímos hoje, pois os mesmos estavam focados no “produto e no dinheiro” não no cliente

ou serviço.

Bem mais tarde, porém, com a chegada do modelo da Zona Franca de Manaus este

quadro começou a ser mudado. Tendo em vista que chegaram por aqui diferentes culturas de

trabalho advindas dos grandes centros mundiais principalmente do Japão, da Coréia, de São

Paulo, de Minas Gerais, esta cultura de povos forçou os nativos locais, com muita resistência,

a se enquadrarem em um novo tipo de mão de obra. Com o passar do tempo os trabalhadores

pararam de ser aqueles que iam para o chão de fábrica com chinelo ou descalços, como

enfrentou a Moto Honda assim que chegou a Manaus.

Hoje, todavia, passado a difícil adaptação dos constantes choques culturais passamos

pela segunda grande transformação, treinar e transformar nossos atuais trabalhadores e

empresários, antes acostumados com produto, a lidar com pessoas. Esta tarefa também tem o

objetivo de satisfazê-las e superar suas expectativas. Hoje, com a transformação mundial

advindas da globalização, entramos na era do serviço, já que a cada dia surgem mais produtos

idênticos. O único meio que pode diferenciá-los é exatamente a maneira como são oferecidos

os serviços. Para isso precisamos de pessoas devidamente treinadas, desde a área gerencial até

os atendentes da linha de frente como os recepcionistas, telefonistas e vendedores, pois são

exatamente eles que vão definir o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

Um dos grandes problemas também foi que houve uma preocupação política em

treinar consumidores ávidos a cobrar seus direitos, mas esquecemos de treinar nossos

funcionários para atendê-los.

Em Manaus, em poucos locais conseguimos ver o sorriso e a satisfação no rosto das

pessoas durante o atendimento. Além de termos o problema cultural também possuímos o

problema da falta de pessoas preocupadas com a necessidade da reeducação sócio-

profissional. Muitos dirigentes querem que seus funcionários apresentem uma postura

exemplar, mas eles próprios, muitas das vezes, são arrogantes e oferecem nenhum exemplo ou

meios para que estes profissionais sejam treinados. Ë justamente neste meio de conflito que

entram as ferramentas do MKT tais como CRM ( Customer Relationship Management ) que

nada mais é do que o gerenciamento de todas as informações obtidas dos clientes, através do

qual somos capazes de prever qual a preferência do consumidor e sua marca favorita, seu