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SASTIFAÇÃO ,VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE
O grande número de empresas existentes no mercado é assustador, essa realidade implica em concorrência,e quem vai definir o "Vencedor" dessa disputa são os clientes. E vale de tudo, contratar uma nova equipe de marketing, formar novos grupos de vendas ,contratar funcionários novos, enfim, o mercado é grande e o tempo é precioso. E a primeira preocupação das empresas , é com a sastifação dos clientes, que geralmente procuram "qual oferta proporciona mais valor".Além do valor e das características do produto desejado,cria-se uma expectativa em relação à ele, que só vai poder ser medida depois que a expectativa de valor for sociada. Essa satisfação pode ser medida pelo desempenho e expectativas percebidas, sendo que se não atender às expectativas, o cliente ficará insastifeito, caso contrário, ficará sastifeito, ou mais que isso, ficará altamente satisfeito ou encantado.O resultado de uma boa impressão da empresa, ou uma completa sastifação do cliente,resultará em uma fidelidade recíploca. Para que a empresa alcance todo esse sucesso, é necessario que se trace uma meta do público alvo, que se aprimorem"os processos fundamentais do negócio" p.62(equipes mutifuncionais), e que se utilizem todos os recursos disponíveis pela empresa(mão -de -obra,materiais ,equipamentos e etc.) Isso tudo porque,os clientes de hoje em dia estão cada vez mais exigentes e a concorrência com ofertas iguais ou melhores.O desafio continua sendo"conquistar clientes fiéis" p. 68.É nesse momento que a equipe de marketing deve agir.Não apenas para vender o produto, mais também para tirar dúvidas com o cliente sobre o produto, ouvir sugestões e etc. Perder clientes que dão lucro, afeta diretamente os lucros da empresa."Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maios que o custo de manter um cliente atual sastifeito", ou seja está no marketing,toda a chave para criar vinculos entre a empresa e o cliente.
Conceitos Básicos
Estágios do Marketing
Marketing Empreendedor - O marketing criativo e barato, quando a empresa começa a ensaiar seus primeiros passos no mercado sem saber ao certo a onde quer chegar e o que deve fazer fazer chegar lá. Marketing Profissionalizado - Quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais, mais embasados em estudos e experiências de sucesso. Marketing Burocrático - Ocorre quando as empresas aprofundam no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente relatórios de consultorias, números de institutos, e acabam perdendo um pouco da criatividade.
O Mercado
Em inglês, Market , significa Mercado. Não existe uma tradução em português para a palavra Marketing, mas seria algo como "atuando no mercado".
" Apesar de ser uma expressão anglo-saxônica, ela deriva da palavra mercari , do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. "(Marcos H. N. Cobra, Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle, Editora Atlas, 1986)
Mas o que é mercado? Um mercado é um grupo de pessoas que compartilham uma necessidade, ou desejo, por um produto ou um tipo de produto e possuem dinheiro para pagar por ele. O ato de comprar um produto, é na realidade um ato de troca: "você me dá o que eu quero - O produto - e eu te dou o que você quer - o dinheiro". Mas a troca nem sempre ocorre envolvendo dinheiro, pode se adquirir um produto trocando por outro bem, serviço, ou qualquer coisa que uma das partes necessita e a outra pode oferecer. É o velho conceito de Escambo. O Marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilização de trocas potenciais. Segundo Kotler, Os mercados podem ser classificados em: Mercado Consumidor Empresas que comercializam bens e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens aéreas, etc. Os clientes são as pessoas físicas. Mercado Empresarial Composto de empresas que compram bens e serviços de outras empresas, tais como máquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os clientes são Empresas, corporações. Mercado Global Formado por consumidores de outros países, com características próprias de cada país, tais como padrão de consumo, comportamento do consumidor, legislação, etc. Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental
Formado por instituições sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundações e instituições de caridade. No caso do mercado governamental são todas as instituições públicas ou órgãos públicos. Este mercado possui legislação diferenciada de aquisição (através de licitações), possui características próprias de pagamentos, etc. Apesar de serem instituições sem fins lucrativos, também necessitam consumir bens e serviços. De uma forma geral, todos os mercados citados possuem características próprias que o departamento de Marketing das empresas deve dominar caso queira realizar negócios com qualquer um deles. Em outras palavras, a forma de se realizar negócios varia de mercado para mercado e quem espera vender do mesmo jeito para diferentes mercados, irá "quebrar a cara". Normalmente, as grandes empresas possuem, dentro do departamento de Marketing, times especializados em cada mercado. A figura abaixo demonstra de as empresas e o mercado - Fluxo Básico Se aprofundarmos um pouco mais, veremos que na realidade existem 5 mercados básicos: Mercados de Recursos - Matéria-Prima, Mão-de-obra, recursos financeiros, etc; Mercados Intermediários - que compram e revendem para outros mercados; Mercados Consumidores - Clientes finais Mercados Governamentais - Governo Mercados Produtores - Fornecem bens e serviços Veja abaixo como estes mercados se relacionam entre si. As compras podem acontecer em um Local de mercado (espaço físico) - também chamado de Marketplace Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na Internet) - também chamado de Marketspace Metamercados são produtos ou serviços complementares estreitamente relacionados na mente dos consumidores Geralmente, o Marketing é visto com a função de criar, promover e fornecer bens e serviços ao mercado, mas o escopo de atuação é muito maior. Veja lista abaixo: Bens: os bens tangíveis constituem a grande parte do esforço de produção e Marketing. também são comumente chamados de produtos, por isso existe a expressão "produtos e serviços" quando na realidade o correto é "bens e serviços" Serviços: os bens intangíveis. Podemos citar como exemplos as companhias aéreas, hotéis, locadoras, barbeiros, etc. Experiências: são fatos relevantes passados por um indivíduo. A visita a Casa Mal-Assombrada da Disneylandia é um exemplo de experiência. Eventos: geralmente são empresas de Marketing que realizam tais eventos. Tais como feiras de negócios e eventos esportivos. Pessoas: Os jogadores de futebol são exemplos onde cada um tem um agente ou empresário responsável por vender sua imagem. Lugares: Agencias de Turismo são os principais veiculadores deste tipo de produto - "Conheça Cancun...Visite Natal...México Inesquecível..... Propriedades: são direitos de propriedade ou de posse, propriedades intangíveis, utilizadas para compra e venda destes, neste ponto entra o Marketing. As imobiliárias ou instituições financeiras são exemplos de empresas que trabalham com as propriedades. Organizações: instituições, empresas, universidades e afins fazem trabalhos de Marketing a fim de melhorar sua imagem junto ao seu público. Informações: escolas, CD-ROM, revistas vendem informações e têm que atrair um público. A função do Marketing é levar estas informações até seus consumidores a fim de induzi-los a comprar estas informações. Idéias : “Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica”. Algumas empresas dizem que não vendem produtos para seus clientes, vendem idéias, sonhos..
Administração de Marketing
A administração de Marketing é o esforço consciente para alcançar resultados desejados de negociação com mercados-alvo. É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. A característica básica dos profissionais de Marketing reside na habilidade de influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda por um produto (bem, serviço, organização, lugar, pessoa, idéia ou algum tipo de informação).
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.” Peter Drucker
Ambiente de marketing — o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural). Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e no médio prazos. O Mix Marketing visa estudar, em detalhes, a estrutura básica do Marketing que se compõe de Produto, Preço, Praça e Promoção , fornecendo os itens fundamentais para o entendimento de cada um destes elementos e de suas relações com o planejamento de Marketing e das organizações.
As demandas do mercado
Apesar de uma das principais funções do Marketing seja estimular a demanda, esta é também uma das atividades mais complexas, uma vez que existem diversos tipos de demanda:
1. Demanda negativa - Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita — vacinas, serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo. Empregadores tem uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes. 2. Demanda inexistente - Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto. Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo método de cultivo e estudantes universitários podem não estar interessados em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto as necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente - Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade
que nenhum produto disponível no mercado e capaz de satisfazer. Existe uma forte
demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e
automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste em
mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que
satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio - Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com
declínio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas
congregações diminuírem; universidades particulares tem visto o número de matrículas
reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se
a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na
característica do produto ou com comunicações mais eficazes. A tarefa do marketing é
reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo.
5. Demanda irregular - Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Muitos veículos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horários de pico. Museus são pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos. 6. Plena demanda - As empresas se deparam com plena demanda quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente. 7. Demanda excessiva - Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcerias do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto. 8. Demanda indesejada - Produtos prejudiciais a saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo. já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes pornográficos etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.
Prof. Rodolfo Arantes
A Nova Economia
A Nova Economia apresenta muitos novos desafios e oportunidades para as empresas. O ponto mais importante é que a Nova Economia dá ao cliente poder de escolha para seus produtos ou serviços (customização e Customerização ou Clientização). Além disso, houve e haverá muitas mudanças nas práticas de negócios e de marketing à medida que os clientes e as empresas obtêm acesso virtual e em tempo real a literalmente milhões de produtos, ofertas, opções, preços, pessoas, concorrentes e fontes de informação que não existiam até recentemente. Como resultado, o mix de marketing vai mudar à medida que as empresas e os profissionais de marketing identificam novos usos para ativos intangíveis e o CRM eficaz torna-se mais que um termo de marketing. Podemos considerar que esse crescimento continuará cada vez mais rápido e a taxa de mudança cada vez maior, e apesar da queda das ponto-coms, da recessão e de outros grandes ajustes sociais, políticos e econômicos, a Internet e a Nova Economia mudaram as empresas e o marketing para sempre. Muitas áreas específicas do marketing também sentem o aguilhão da mudança: Os canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, à medida que os clientes exercem o controle sobre a hora e o lugar do contato. O marketing internacional está se tornando mais localizado devido ao fato de as imagens de marketing de uma região poderem ser rapidamente identificadas e utilizadas em outras regiões. Os recursos de disseminação de informação, apesar da virtual sobrecarga, está trazendo enormes mudanças aos anunciantes, concorrentes, fornecedores e outros interessados, e somente as empresas mais conscientes dos clientes e do mercado vão sobreviver. Empresas que acham que suas antigas imagens, posições de mercado e de canal vão se manter indefinidamente podem de repente descobrir que ficaram de fora. O database marketing continua um elemento importante no processo de marketing da Nova Economia, tornando as empresas ainda mais responsáveis por garantir que os dados são acurados, atualizados e respeitam a privacidade das pessoas. As empresas tem sido mais responsabilizadas pelos abusos ocorridos no marketing direto nos últimos anos. Apesar do potencial para o marketing on-line e direto, a controvérsia associada ao marketing direto continua. Há áreas de preocupação relacionadas a irritação, injustiça, mentira, fraude e, cada vez mais, invasão de privacidade. O monitoramento interno entre as empresas é tudo o que separa o crescimento livre da Internet, do e-marketing e do marketing direto, do eventual controle governamental da Internet. À medida que aumentam os recursos de largura de banda (banda larga), o nível de detalhe e qualidade do marketing aumenta o potencial para “marketing remoto” que aproxima o mundo do verdadeiro marketing 24/7 ( horas por dia, 7 dias por semana), limitado apenas pela criatividade e integridade dos profissionais de marketing. As opções de trabalho/carreira para profissionais de marketing vai provavelmente atingir novos níveis nos próximos anos, mas é importante não ignorar os elementos básicos do marketing e observar constantemente o cliente e as direções e os padrões da mudança no estilo de vida dos clientes, de uma perspectiva global.
Principais propulsores da nova economia
Digitalização e conectividade - A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem em um fluxo de bits que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para o outro. A conectividade envolve a construção de redes e expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam pessoas e empresas. A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem em um fluxo de bits que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para o outro. A conectividade envolve a construção de redes e expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam pessoas e empresas. Desintermediação e reintermediação - A desintemediação significa a eliminação de intermediários na prestação de determinados serviços. Por exemplo, num passado recente, você só podia comprar uma passagem aérea através das agencias de viagens, agora você pode comprar diretamente no site da Cia áerea. Da mesma forma, na Nova Economia apareceram novos intermediários (reintermediação) como por exemplo sites como www.buscape.com.br que oferecem serviços entre os consumidores e os fornecedores. Personalização e clientização ( customerização ) - Customização significa que a empresa é capaz de produzir bens diferenciados individualmente, por telefone ou on-line. Na Nova Economia, as empresas também adquiriram a capacidade de interagir individualmente com cada cliente, ou seja, personalizar os serviços, as mensagens e o relacionamento. O cliente pode solicitar a flexibilização dos produtos, serviços, preços e canais de entrega. Esta somatória de flexibilização operacional e flexibilização de marketing é o que se denomina Clientização ou customização. Convergência setorial - As fronteiras entre os setores ou indústrias estão desaparecendo com uma rapidez incrível. Neste "momento digital" as empresas então descobrindo a necessidade de repensarem o que é o seu negócio. A Kodak para permanecer no negócio de fotografia diminuiu o investimento na produção de filmes
Permite às empresas fornecer excelente serviço ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com cada cliente por meio do uso efetivo de informações de conta individuais. Com base no que sabem sobre cada cliente, as empresas podem customizar as ofertas de mercado, os serviços, programas, mensagens e meios reduzindo a taxa de abandono de cliente e aumentando a longevidade do relacionamento com o cliente, melhorando o crescimento potencial de cada cliente por meio da “participação na carteira”, das vendas cruzadas e de vendas mais sofisticadas. O CRM ajuda a tornar os clientes com baixa lucratividade mais lucrativos ou permite ao empresário tomar a decisão de eliminá-los da carteira, caso não sejam lucrativos (DECISÃO EMPRESARIAL) permitindo a concentração dos esforços sobre clientes de alto valor. Veja as diferenças entre o marketing de massa e o marketing um-a-um (relacionamento com o cliente de forma individualizada)
Marketing de massa Marketing um-a-um Cliente médio Cliente individual Anonimato do cliente Perfil do cliente Produto padrão Oferta de mercado personalizada Produção de massa Produção personalizada Distribuição de massa Distribuição individualizada Publicidade de massa Mensagem individualizada Promoção de massa Mensagens de mão dupla Mensagem de mão única Economias de escopo Economias de escala Participação do cliente Participação de mercado Clientes lucrativos Todos os clientes Retenção do cliente Atração do cliente Marketing um-a-um Outras considerações: Interagir com clientes específicos para conhecer melhor suas necessidades individuais e construir relacionamentos mais fortes Customizar produtos, serviços e mensagens a cada cliente Bancos de dados de clientes e database marketing
Mas deve-se observar que tudo tem seu lado bom e seu lado ruim — três problemas podem prejudicar uma empresa no uso eficaz do CRM:
- Exige um grande investimento em hardware de computador, software de banco de dados, programas analíticos, links de comunicação e pessoal qualificado. Construir um banco de dados de clientes não valeria a pena: a) Quando o produto é uma compra única na vida (por exemplo, um piano de cauda) b) Quando os clientes mostram pouca fidelidade a uma marca (ou seja, há muita agitação de clientes) c) Quando a venda unitária é muito pequena (por exemplo, uma barra de chocolate) d) Quando o custo para reunir informações é alto demais
- O segundo problema é a dificuldade de conseguir que todos na empresa sejam orientados para o cliente e usem as informações disponíveis. É mais fácil efetuar um marketing tradicional.
- O terceiro problema é que nem todos os clientes querem um relacionamento com a empresa, e podem não querer que se use sua informação pessoal.
Satisfação, valor e retenção do Cliente
Atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos e serviços que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas percepções de qualidade, serviço e valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente. O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente escolherão a oferta que maximiza o valor entregue. A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de decepção resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Os clientes estarão satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas e estarão encantados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. Em outra palavras, podemos definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço.
As empresas que ultrapassam todos esses obstáculos para alcançar suas metas de satisfação e valor para o cliente são chamadas de empresas de alto desempenho. O maior desafio para empresas de alto desempenho é construir e manter negócios viáveis em um ambiente de mercado em constante mudança. Elas precisam reconhecer os elementos essenciais do negócio e saber como estabelecer um equilíbrio entre os públicos interessados, processos, recursos, capacidades organizacionais e cultura corporativa. A empresa deve definir quais são seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se destacar que grupos de interesses não são apenas os acionistas, mas também clientes, funcionários, fornecedores, etc. Uma empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender às expectativas dos funcionários, gerar lucratividade para os acionistas e satisfação para os fornecedores. A empresa pode alcançar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando processos de trabalho, identificando antes quais são os processos de negócios centrais, ou fundamentais, da empresa. Ente estes processos destaca-se a atração e retenção de clientes, atendimento de pedidos, logísticas, etc. Para conduzir seus processos de negócios, as empresas necessitam de recursos como Mão-de-Obra, materiais, equipamentos. Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho é possuir e desenvolver os recursos e as competências necessárias e essenciais para a entrega das propostas de valor e as metas organizacionais que constituem a essência do negócio. A organização de uma empresa consiste em suas estruturas políticas e cultura corporativa, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de rápida mudança, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto as estrutura e as políticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa é quase impossível de ser alterada e neste ponto reside o problema, pois a mudança de cultura é fator chave, essencial, para o sucesso das empresas durante as mudanças que o mercado oferece.
Entrega de Valor e Satisfação para o Cliente
Para criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. Cadeia de valor — usada como uma ferramenta para identificar maneiras para criar mais valor. Nove atividades criadoras de valor, sendo 4 delas chamadas de Atividades de apoio, também chamadas de atividades meio, e 5 atividades principais, também denominadas atividades fins, que irão interferir diretamente no índice de satisfação dos clientes.
A empresa deve definir quais são seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se destacar que grupos de interesses não são apenas os acionistas, mas também clientes, funcionários, fornecedores, etc. Uma empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender às expectativas dos funcionários, gerar lucratividade para os acionistas e satisfação para os fornecedores. A empresa pode alcançar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando processos de trabalho, identificando antes quais são os processos de negócios centrais, ou fundamentais, da empresa. Ente estes processos destaca-se a atração e retenção de clientes, atendimento de pedidos, logísticas, etc. Para conduzir seus processos de negócios, as empresas necessitam de recursos como Mão-de-Obra, materiais, equipamentos. Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho é possuir e desenvolver os recursos e as competências necessárias e essenciais para a entrega das propostas de valor e as metas organizacionais que constituem a essência do negócio. A organização de uma empresa consiste em suas estruturas políticas e cultura corporativa, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de rápida mudança, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto as estrutura e as políticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa é quase impossível de ser alterada e neste ponto reside o problema, pois a mudança de cultura é fator chave, essencial, para o sucesso das empresas durante as mudanças que o mercado oferece.
Rede de entrega de valor — para ser bem sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens competitivas entre suas próprias operações. A construção de uma rede de entrega de melhor valor pode ser uma tática de diferenciação de muito sucesso na direção de se obter maior satisfação do cliente. A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Atração e Retenção de Clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes, o que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes. Você sabia que:
- Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
- As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
- Uma redução de 5 por cento no indices de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
- A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
central para dirigir e coordenar o esforço de marketing. A distinção entre esforços e planos de marketing estratégicos e táticos é muito importante, porque se a empresa e sua organização de marketing falharem no reconhecimento das atividades interdependentes, porém separadas, envolvidas nos esforços estratégicos e táticos de marketing, os resultados serão menores que os esperados. Sem um efetivo desenvolvimento de valor no processo de planejamento da estratégia, o qual é oriundo dos programas de pesquisa e análise da empresa, as atividades táticas de marketing provavelmente não serão tão bem sucedidas como quando o esforço de coordenação começa desde o início do processo. O processo de planejamento de marketing consiste em cinco etapas: análise das oportunidades de mercado, pesquisa e seleção de mercados-alvo, delineamento de estratégias, planejamento de programas de marketing e organização, implementação e controle do esforço de marketing. Definição da missão corporativa: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será o nosso negócio? Como deveria ser o nosso negócio? A missão de uma empresa é moldada por cinco elementos: história, preferências atuais dos proprietários, ambiente de marketing, recursos e competências distintas. Análise das oportunidades de marketing: uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades são classificadas de acordo com sua atratividade e probabilidade de sucesso. Análise das ameaças ambientais: é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros. Os desafios são classificados de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência. Formulação de metas: estabelecimento de objetivos específicos em termos de magnitude e prazo. Formulação da estratégia: plano de jogo para se atingirem os objetivos estabelecidos. Existem três tipos genéricos de pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. Formulação de programas: desenvolvimento de programas detalhados para apoiar a estratégia. Feedback e controle: a empresa deve acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. O processo de planejamento de marketing resulta em um plano de marketing que consiste nas seguintes seções: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades e problemas, objetivos, estratégia de marketing, programas de ação, demonstrativo de resultados projetados e controles.
Produto
Segundo Philip Kotler , o Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. Portanto, como produtos, consideramos bens físicos ( roupas, carros, etc ), serviços ( cortes de cabelo, lavagem de carro, etc. ), eventos (concertos, desfiles, etc.) pessoas ( Pelé, George Bush, etc. ), locais ( Havaí, Veneza, etc. ), organizações, ( Greenpeace, Exército da Salvação, etc. ) ou mesmo idéias ( planejamento familiar, consultorias, etc. ) O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores (Preço, Praça e Promoção) dependem de um conhecimento e estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levará em consideração aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a atenção dos profissionais de marketing. Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas pelo Gestor de Marketing de uma empresa.
Ciclo de vida do produto
O Produto tem vida limitada e passa ao longo da sua vida por diferentes estágios: Desenvolvimento, Introdução no Mercado, Crescimento, Maturidade e Declínio. Os diferentes estágios apresentam diferentes desafios para a empresa, requerendo estratégias diferenciadas de Marketing, financeira, produção e recursos humanos. O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria). Desenvolvimento Determinação dos benefícios desejados pelos consumidores-alvos. Criação ou seleção de idéias de produto. Direção e especificações para o desenvolvimento da estratégia de marketing. Movimentação rápida mas prudente em relação à comercialização que se inicia no estágio seguinte Introdução Determinação da melhor estratégia para introduzir o novo produto e obter aceitação do consumidor. Lançamento de uma estratégia de marketing.
O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo. Crescimento Se bem sucedido na Introdução, o produto entra no estágio de Crescimento, marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros. Colocação do produto em posição competitiva defensável e ampliação do mercado. Durante esse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços. Maturidade Caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas, incluindo a modificação do produto e do mix de marketing. Concorrência com muitas marcas. Análise de redução dos investimentos financeiros e do capital humano. Declínio Pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. Busca por soluções para retardar o declínio da demanda ou eliminação do produto. A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos, desenvolver para cada um uma estratégia de continuação e, finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa, os funcionários e os clientes.
O Desenvolvimento de Novos
Produtos
Muitas empresas reconhecem a necessidade e a vantagem de desenvolver regularmente novos produtos e serviços. Produtos nos estágios de maturidade e declínio devem eventualmente ser substituídos por produtos mais novos. Dessa maneira, a estratégia de desenvolvimento de novos produtos é uma das atividades mais importantes para as empresas que atuam no moderno ambiente de mercado. Se a empresa não toma a iniciativa de descontinuar produtos obsoletos, mais cedo ou mais tarde alguém o fará, e todas empresas devem lembrar que uma boa idéia pode não ser um bom investimento. Novos produtos podem falhar, e o risco de insucesso de uma inovação é tão grande quanto a recompensa. O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de arranjos organizacionais mais apropriados para lidar com idéias de novos produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos. O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste de oito estágios (mais detalhados abaixo): geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste do conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve continuar a ser desenvolvida ou deve ser rejeitada. A empresa deve trabalhar no sentido de minimizar a chance de uma má idéia ser aprovada e uma boa idéia ser rejeitada.
E por que novos produtos podem fracassar? Definição incompleta ou inconsistente do produto ou do mercado antes de começar o desenvolvimento
Teste de mercado -
7.1. Pesquisa de onda de venda — oferece-se o produto sem custos a determinados
consumidores, sendo que mais tarde se oferece a eles o mesmo produto ou de um
concorrente a um preço um pouco mais baixo que o normal.
7.2. Mercado-teste simulado — pergunta-se aos consumidores sobre a familiaridade
com a marca e suas preferências, mostram-se a eles anúncios do produto, dá-se a eles
uma pequena quantia de dinheiro e enviam-nos a uma loja simulada, onde suas compras
são registradas e analisadas.
7.3. Mercado-teste controlado — uma empresa de pesquisa gerencia um conjunto de
lojas que expõe o novo produto mediante uma taxa.
7.4. Mercados-teste — as empresas escolhem áreas completas de mercado onde
introduzir seus produtos.
Comercialização
8.1. Quando (timing) — entrar primeiro, entrar depois, entrar junto com os concorrentes.
8.2. Onde (estratégia geográfica) — lançar o produto em uma região, em várias
regiões, no mercado nacional ou no mercado internacional.
8.3. Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo)^ — identificar os grupos com
maior probabilidade de serem clientes.
8.4 Como (estratégia de lançamento no mercado)^ — envolve muitas atividades.
