Caso BBVA, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga Caso BBVA y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!

2. Una marca en el corazón de la organización Ángel Alloza Losana. Director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA En un entorno cada vez más competitivo, donde las diferencias reales entre compañías se diluyen y donde la oferta comercial es cada vez más fácil de copiar, se hace imprescindible buscar nuevas for- mas de diferenciación que ofrezcan valor añadido a las personas, El sector financiero es un sector cada vez más com- plejo, dinámico y competitivo, en el que las entida- des financieras deben cumplir con dos requeri- “mientos básicos: reducir costes y obtener mayores ingresos recurrentes. El mapa competitivo se ha abierto a otros sectores no financieros en los que emergen nuevos compet- dores con marcas que han logrado crear una plata- forma de confianza y una base de clientela fiel, que están empezando a ofiecer diversos productos financieros (BMW, El Corte Inglés, Eroski, Chuys- ler, etc.) Paralelamente, en Internet han ido sur- giendo nuevas encidades, que están capturando cuota de mercado (una clientela más afín a las nue- vas recnologías) y abriendo las fronceras de un sec- cor que es muy sensible a los cambios 1ecnológicos. El incremento de la presión competitiva y la homo- gencidad de la oferta generan un impacto negativo en los precios y en los márgenes. La diferenciación permite equilibrar la crosión de los márgenes y supe- zar las estrategias comerciales centradas en el precio, La diferenciación es la clave para atract y retener a los clientes de ás valor, a los profesionales y 1 Ediles Piti am empleados de mayor talento y, como consecuencia, es la base para la creación de crecimiento rencable y sustenido para los accionistas y la sociedad. Esta diferenciación ernendida como ventaja competiriva vo copiable se centra cada vez más en los intangi- bles de las empresas (capital intelectual y tecnológi- co, cultura, marca y reputación corporativa). Desde la perspectiva del cliente, asistimos a una evolución rápida de las expectativas y demandas de los clientes de servicios financieros y del tipo de celación que descan establecer con las entidades financieras, Estos nuevos clientes, cada vez más informados y conscientes de su poder, son más exi- gentes, demandan asesoramiento profesional y con- fianza, Esta situación determina que algunas enti- dades incrementen su esfuerzo para personalizar el servicio ofrecido a sus clientes con el objetivo de aumentar su rentabilidad y diferenciación en el mercado, El cliente de servicios financieros quiere hoy que su entidad le haga la vida más fácil, que se convierta en un intermediario entre sus proyectos y sueños y la consecución de éstos. Estas expectativas de los clientes hacen que el modelo tradicional de seg- mentación quede obsoleto y que la clave del éxito esté en la capacidad de la marca para construir rela- ciones duraderas con sus clientes basadas en la con- fianza y en la capacidad de asesoramiento para rodas las necesidades de éstos a lo largo de todo su cido de vida, Las entidades que consigan imple- mentar con eficiencia este modelo estarán en los primeros puestos del sector en el futuro. Sólo las entidades financieras que saben escuchar y responder adecuadamente a estas demandas de la sociedad y consiguen distinguirse claramente de sus competidoras son capaces de atraer y retener a los «lientes y empleados y como consecuencia de entre- Ear valor y crecimiento a sus accionistas, Aquellas que no entiendan la importancia de creas y fortale- 2 Eticionen Pide Bl comporate en España. cer esta relación con la marca seguirán vinculándo- se con los clientes a través de productos y acciones comerciales Fácilmente equiparables de modo que aquéllos contratarán, cada vez más a menudo, con aquella entidad que le ofrezca el producto más eco- nómico en cuanto a precio y a esfiterzo. Esta tendencia puede suponer la desaparición del mapa compesisivo de las organizaciones que no sepan adaptarse a tiempo al cambio. Se producirá una merma paularina en la vitalidad de sus marcas (para atraer, retener y obrener mayores márgenes) que no será perceptible en los resultados financieros, si se analizan con una perspectiva puramente táctica, puesto que estas entidades cumplirán sus objerivos de corto plazo con una estrategia comercial basada en la promoción del producto que, sin embargo, irá «desnudando», poco a poco, a la marca de su fuerza para generar futuros ingresos recurrentes. Es, por tanto, en este entorno complejo y competi- tivo donde se hace más necesario adoptar estrate- gjas a largo plazo de diferenciación que den res- Puesta 2 este reto, donde las ventajas competitivas estén apalancadas en los intangibles, Sin embargo, el éxito no consiste en entender que las ventajas competitivas de una empresa recaen en sus intangi- bles. El verdadero éxito está determinado por ser capaces de implementar un modelo integrado en el que los intangibles se ponen a trabajar al servicio de los objetivos corporativos, como palancas de trans- formación de la culwura y de la gestión para poder aftomtar con éxito los objetivos de negocio, a corto y a largo plazo. Éste es el modelo implantado por BBVA. La visión de una marca y de una cultura corporati- ya integradas es una guía para los comportamientos y la forma de actuar de la organización, Esta consis- tencía entre lo aque se dice» y lo «que se hace» es lo que permite fortalecer a lo largo del tiempo la reputación corporariva, El estado de la pubiicidad y el corporate en España y Latinoamérica Modelo BBVA Integración de los intangibies: una diferenciación sostenible X= 12 IDENTIDAD IMAGEN REPUTACIÓN CORPORATIVA Así, la imagen que comunica y construye BBVA es el reflejo fiel de una identidad corporativa que condensa la historia y el proyecto de futuro del grupo, Se traca de proyectar esa imagen a través del comportamiento y las actitudes de todos, mediante codo lo que se hace, dice y ofrece. El resultado que se obuienc, manteniendo la coherencia con esa identidad a lo largo del tiempo, es el fortaleci- miento progresivo de la reputación corpora de BBVA. Una marca así entendida está integrada en la estra- cegia global de la compañía y directamente ligada a su propuesta de valor, a su visión, a los servicios y productos que desarrolla y a los públicos objetivos a los que se dirige. La marca, en este sentido, es la propuesta de valor central que se oftece a todos los Públicos objetivos internos y externos, ostenta un valor aspiracional y se convierte en una referencia interna para orientar el comportamiento de la orga- nización. BBVA ha sabido alincar los incangibles con el negocio en un modelo integrado en el que la marca desempeña un papel central. la marca hoy: desde identificación hasta el rol estratégico La historia de BBVA es la historia de muchas per- sonas que, desde mediados del siglo XIX, se han ido agrupando bajo este acrónimo donde confluyen más de cien entidades financieras de España y América Latina que hablan todas el mismo idioma. El origen se remonta a 1857, con la creación del Banco de Bilbao. El capítulo más relevante, en lo que afecea a la creación de la marca, tiene lugar el 19 de occubre de 1999, cuando Banco de Bilbao Vizcaya y Argentaria se unen para crear BBVA, una marca que integra hoy a más de 90.000 personas, que cuenca con 7.500 oficinas, ariende a 35 millo- nes de clientes de 37 países y aglurina a algunos de los mejores bancos y entidades financieras de Espa- ña y de América Latina, La marca BBVA ha cumplido diferentes funciones a lo largo de sus cinco años de historia, Tras la fusión, en enero del 2000 se toma la decisión de O Bllelcs Pirámide sE ento! ne una gr :a COMO ayuda a transformar "mos a ello. > accenture Innovación hecha realidad. f E estado de la publicidad y el corporate en Espoña y Latinoamérica Construcción de la identidad visual de bancos y AFP Bancos BSVA == BBV Banco "=» BBVA Banco === BBVA Banco ese" BDVA Banco »=* BBVA Banco Bancos con propia denominación sere REA Banco Francés es (EJ) Banco BHIF com FRY Banco Ganadero re FX Banco Continental AS E Banco Provincial seo EN Bancomer Agricissdoras de pensiones 3) Consolidar Provida Horizonte Fannonwsy Cessna E Horizonte mw PE Horizonte Horlzonte sano E Crecer E corporate en España Ciclo de desarrolto marcas corporativas: la marca experiencia catalizador del cambio Bajo Contribución de la marca al negocio la consecución de los objerivos de crecimiento con mayor rapidez y rencabilidad. Consistente con este razonamiento, la creación y la gestión de la marca ya no son consideradas como tareas limitadas al ámbito de la comunicación, sino como un proceso en el que participan todas las áreas de la organiza- ción con el objetivo de poder «dar vida» a la pro- mesa que encierra la marca. Y ese dar vida a la promesa es lo que se ha bautiza- do con el nombre de «La Experiencia BBVA», No se vaca de enconwar un posicionamiento que resul- ce atractivo para los clientes, como haría una marca convencional, sino de ofrecer una experiencia cohe- rente, diferenciadora y atractiva para todos los stá- kebolders del grupo. Es un concepto de marca glo- bal más amplio que está asociado con la «entrega de marca» que se hace a los diferentes seakeholders, y Bio: o con el concepto comercial tradicional de la ofer- ta de marca. «La Experiencia BBVA» €s esa entrega de marca. «La Experiencia BBVA» implica por tanto entender la organización como un todo. Esta «experiencia» es única y no es imicable por ningún competidor. Es un claro reflejo de las aspiraciones de BBVA, que quiere ser una nueva entidad financiera, que va por delante de los bancos tradicionales, porque ante codo se percibe como un ser relacional cuya vocación es aportar mejores soluciones a los clientes y hacerles la vida más «La Experiencia BBVA» se basa en la visión estraró- gica del grupo, que es la propuesta de valor que ofrece la organización a todos los públicos, internos y externos. La visión tiene un valor aspiracional, y 9 Ediciones irnido es una referencia interna para orientar el comporca- miento. Este concepto de experiencia tiene, por tanto, dos caras; una Jnterna y otra externa, que se comple- mentan y, juntas, forman un todo, La experiencia interna es lo que llamamos culrura cosporariva, y la experiencia externa lo que denominamos la anaraz experiencia, «La Experiencia BBVA» se puede visualizar como un iceberg, donde el 15% de la superficie es lo que se ve y se siente con BBVA (la experiencia externa, lo que se denomina marca experiencia). Se trata de la que todos los componentes de BBVA dicen, hacen y ofrecen: comunicación, publicidad, sucur- sales, soluciones, productos, actitudes y comporta- mientos. O Estos Pirimido La culcura corporativa (la experienci hace posible que ese 159% pueda existir, que sea generador de negocio, de eficiencia y de cohesión interna. La experiencia es creada por todos y cada uno de los profesionales que conforman el Grupo BBVA, en cada uno de los muúlriples comactos que mantie- nen con los diferentes públicos. Generar una expe- riencia única y diferencial que aporta valor, no sólo para la propia organización sino también para sus clientes. La marca experiencia (Ja experiencia externa) es un concepto integral y unificador que define a una corporación haciéndola única. Se construye sobre la base de las experiencias que proporciona a sus dife- El estado de lo publicidad y el corporale en España y Lafinoamérica La experiencia BBVA La marca experiencia BBVA aporta valor a la orga nización, dado que, aparte de conscicuitse en un valor invangible clave que influye en su valor bursá- úil, es un referente para atraer el mejor talento y 2 los mejores socios, Fomentar alianzas con orras empresas, incrementar el número de clientes y res- tar relevancia al precio y a las características de los productos como factores determinantes de la vincu- lación con la clientela. Pero la marca experiencia no sólo reporta benefi- cios inmediacos a la propia organización, sino que genera un valor cierto para sus clientes porque sim- plífica su vida, les ayuda en la toma de decisiones, permite estar en su lista corta de entidades financie- ras, fideliza y construye un vínculo emocional que permite crear relaciones intensivas y extensivas en el tiempo. El objetivo más ambicioso es lograr que la marca, BBVA, forme parte de sus vidas. Pero no sólo a los clientes finales la marca experien- cia reporta beneficios; los accionistas obtienen un valor recurrente cuando invierten en marcas fuertes. Un estudio de McKinsey (1999) muestra que las marcas más fuertes ofrecen a sus accionistas un retorno de la inversión (ROD) de un 1,9% por encima del promedio del sector, mientras que las marcas más débiles generen un ROI que se sitúa un 3,1% por debajo del mismo promedio, Además, el precio que cobran las mar- cas fuertes por sus productos y servicios oftecidos O Bios Pride