¡Descarga esquema tema 3 y más Esquemas y mapas conceptuales en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
TEMA 3: LA MARCA EN RELACIÓN CON OTROS INTANGIBLES
3.1. INTRODUCCIÓN
Auge de los intangibles Desde los años 80 tanto profesionales como investigadores identifican “aspectos” que:
• Mejoran los resultados económicos: añaden valor a la empresa
• Diferencian a la empresa: ventaja competitiva
• Nueva filosofía de gestión
En definitiva: los intangibles aportan valor
Principales dificultades que plantean…
• Identificación
• Definición
• Integración
• Gestión
• Evaluación
Identificación de intangibles estratégicos:
• Identidad
• Imagen
• Cultura corporativa
• Marca
• Responsabilidad Social Corporativa
• Reputación corporativa
3.2. IDENTIDAD
La identidad corporativa es el “ser” de la empresa, su esencia. Es muy importante diferenciar: Identidad / Identidad visual corporativa Necesidad de un análisis dinámico de la identidad
Cuadro 1.
3.3. CULTURA CORPORATIVA
Proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas La cultura corporativa se manifiesta en tres dimensiones: SER-PENSAR-HACER Cambio cultural: si se producen desajustes entre proyecto empresarial y cultura
3.4. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Una breve aproximación…
• Voluntaria
• Integrada en el proyecto empresarial y en la generación de negocio
Profesora: Nuria Villagra García Cu
• Relación stakeholders
• Objetivo: sostenibilidad
• Áreas de trabajo:
• Medio ambiente
• Sociedad
• Empleados
Algunas definiciones…
Europa
• “Un concepto por el cual las empresas integran las preocupaciones sociales y
ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores sobre una base voluntaria ” (Libro Verde de la Comisión Europea, UE, 2001)
• “La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad” (estrategia renovada
de la UE para 2011-2014).
3.5. IMAGEN CORPORATIVA
Dos formas de entender la imagen...
Cuadro 2.
Fuente: Paul Capriotti, 2004
Algunas definiciones que se basan en la imagen como constructo de recepción…
• Conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la
evocación de una empresa o institución. Se trata de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. L. A. Sanz de la Tajada
• “La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización”. Paul Capriotti
• “La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos”. Justo Villafañe, 1999
Cuadro 3. Componentes de la imagen corporativa según el modelo de Villafañe
Fuente: Villafañe, 1999.
3.6. REPUTACIÓN
Rasgos comunes aproximaciones
• La reputación es consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders
de la empresa
• Consolidación definitiva de la imagen corporativa de una organización
Definiciones de reputación
• “ Cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de
un comportamiento excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos” Justo Villafañe
Profesora: Nuria Villagra García Cu
