Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación

Grado de Comunicación

1er semestre del curso 2017-20o18



Solucionario PEC 3

Introducción a la publicidad

1. El grito (la llamada, la voz) como medio de comunicación (2 puntos).

El grito (la voz, la llamada oral) es el medio de comunicación público más antiguo

y cohesionador, ya en el mundo primitivo era utilizado para llevar a cabo y

coordinar las actividades necesarias para el grupo. Sin embargo, será en el

mundo antiguo cuando empiece a verse la relación entre el grito y el comercio

incipiente, con los intercambios entre productores, vendedores y compradores. A

partir de ese momento encontramos figuras públicas que se dedican a esta

función comunicativa:

Kérux o heraldo

• Periodo: Grecia antigua, época de Pericles (siglo V a.C.)

• Precedente: no existe ninguno documentado. A medida que las estructures

sociales se hacen más complejas, el grito (la voz) adquiere una nueva función

vital: la transmisión de instrucciones y normas a la población. En un contexto

en el que solo las élites saben leer y escribir, esta figura tiene una importancia

fundamental para la decodificación masiva de la información institucional.

• Funciones: edictos o noticias de carácter político y de convocatoria o

disolución de asambleas de carácter administrativo; a su vez, también, estaba

al alcance de particulares y comerciantes.

Praeco

• Periodo: Imperio Romano (siglos II-I a.C.)

• Precedente: es heredero de la figura del heraldo ya que también tiene la

doble vertiente: al servicio de las instituciones y de los particulares. Su

trabajo, pero, está fuertemente regulado.

• Funciones: reclamaciones de objetos perdidos, el anuncio de recompensas,

la transmisión de funciones y la información sobre las gestas de los ejércitos

eran algunas de sus funciones públicas. También anunciaba mercancías,

estando, a la vez, al servicio de particulares.

Pregonero

• Periodo: Edad Media (siglos V-XV d.C.)

• Precedente: es una clara evolución de las dos figures anteriores. De hecho,

esta figura junto con su sucesor, el charlatán, representarán el máximo

esplendor del reclamo oral.

• Contexto: en una sociedad eminentemente analfabeta, iletrada, la Iglesia es

el único estamento social poseedor de la cultura pero incluso ésta utiliza la

transmisión oral y la representación gráfica de signos para llegar al pueblo. A

partir del siglo XI se desarrolla una estructura comercial clara; a partir de

entonces, el pregonero se convierte en una figura relevante de la sociedad

(los pregoneros llegan a reunirse en una corporación, o agrupación, con

reconocimiento oficial). Los oficios artesanos -desarrollados en torno a los

castillos de los señores feudales- necesitarán, cada vez más, dar eco a sus

Vista previa parcial del texto

¡Descarga Solucionario PEC3 y más Apuntes en PDF de Comunicación solo en Docsity!

Grado de Comunicación 1er semestre del curso 2017-20o 1

Solucionario PEC 3

Introducción a la publicidad

1. El grito (la llamada, la voz) como medio de comunicación (2 puntos). El grito (la voz, la llamada oral) es el medio de comunicación público más antiguo y cohesionador, ya en el mundo primitivo era utilizado para llevar a cabo y coordinar las actividades necesarias para el grupo. Sin embargo, será en el mundo antiguo cuando empiece a verse la relación entre el grito y el comercio incipiente, con los intercambios entre productores, vendedores y compradores. A partir de ese momento encontramos figuras públicas que se dedican a esta función comunicativa: Kérux o heraldo - Periodo: Grecia antigua, época de Pericles (siglo V a.C.) - Precedente: no existe ninguno documentado. A medida que las estructures sociales se hacen más complejas, el grito (la voz) adquiere una nueva función vital: la transmisión de instrucciones y normas a la población. En un contexto en el que solo las élites saben leer y escribir, esta figura tiene una importancia fundamental para la decodificación masiva de la información institucional. - Funciones: edictos o noticias de carácter político y de convocatoria o disolución de asambleas de carácter administrativo; a su vez, también, estaba al alcance de particulares y comerciantes. Praeco - Periodo: Imperio Romano (siglos II-I a.C.) - Precedente: es heredero de la figura del heraldo ya que también tiene la doble vertiente: al servicio de las instituciones y de los particulares. Su trabajo, pero, está fuertemente regulado. - Funciones: reclamaciones de objetos perdidos, el anuncio de recompensas, la transmisión de funciones y la información sobre las gestas de los ejércitos eran algunas de sus funciones públicas. También anunciaba mercancías, estando, a la vez, al servicio de particulares. Pregonero - Periodo: Edad Media (siglos V-XV d.C.) - Precedente: es una clara evolución de las dos figures anteriores. De hecho, esta figura junto con su sucesor, el charlatán, representarán el máximo esplendor del reclamo oral. - Contexto: en una sociedad eminentemente analfabeta, iletrada, la Iglesia es el único estamento social poseedor de la cultura pero incluso ésta utiliza la transmisión oral y la representación gráfica de signos para llegar al pueblo. A partir del siglo XI se desarrolla una estructura comercial clara; a partir de entonces, el pregonero se convierte en una figura relevante de la sociedad (los pregoneros llegan a reunirse en una corporación, o agrupación, con reconocimiento oficial). Los oficios artesanos - desarrollados en torno a los castillos de los señores feudales- necesitarán, cada vez más, dar eco a sus

Grado de Comunicación 1er semestre del curso 2017-20o 2 mercancías (comunicar su existencia, darlas a conocer) y contratarán los servicios del pregonero.

Funciones: Igual que en les figuras anteriores (el kérux y el praeco ), el pregonero tiene una doble vertiente: por un lado, está al servicio del rey o del señor feudal con comunicaciones de carácter oficial; por otro, también está al servicio de los comerciantes. A diferencia de sus predecesores, la función del pregonero deviene en lo más próximo a las primeras formes históricas de publicidad comercial dado que recurría a fórmulas retóricas para resaltar las excelencias de los productos. Charlatán
Periodo: siglos XVI y XVII
Precedente: es el heredero del pregonero. En su rol de intermediario entre el vendedor y el comprador, el charlatán incorpora el concepto de valor añadido al producto, incitando a su compra mediante la persuasión. Esta figura se desplazaba de pueblo en pueblo, a diferencia de sus predecesores que se mantenían ligados a su territorio de origen.
Funciones: su función ya es claramente comercial y desvinculada de las comunicaciones oficiales. Esta figura acabo convirtiéndose en un verdadero fenómeno social y recurría a todas las fórmulas publicitarias de la época: el grito o llamada, el reparto de folletos entre la gente o también el uso de carteles para anunciar su presencia. El charlatán buscaba la exaltación de la mercancía y no su simple identificación. Su función cubría dos aspectos fundamentales en una sociedad en la que la cultura era privilegio de unos pocos. Por un lado, satisfacía la atracción del ser humano hacia lo mágico y el conocimiento mítico y, por otra, facilitaba el acceso o satisfacía el deseo de acercarse a la medicina para una masa de gente. Con la aparición de la imprenta y el ascenso progresivo de la burguesía, los charlatanes irán abandonando su vida ambulante y utilizarán los nuevos medios que aparecen (carteles, diarios, etc.). 2. El cartel publicitario: A) Tomando como caso de estudio el cartel anterior, contextualízalo en el periodo histórico correspondiente e identifica el estilo artístico, las características principales y el autor (3 puntos). Contexto: este cartel, titulado Ambre i escuma , fechado en 1898 , corresponde a la llamada edad de oro del cartel comercial, un periodo iniciado a mediados de siglo y que comportó el redescubrimiento de la calle como canal de comunicación. Pintores de renombre como Maner o Toulouse-Lautrec, entre otros, pusieron su arte al servicio de la publicidad. En Cataluña, la implementación del cartel vino de la mano de los concursos a los que diversos fabricantes recurrieron para elegir los carteles que promocionarían sus marcas. De hecho, este cartel fue finalista en el primer concurso convocado por Codorniu en 1898. Estilo artístico y características: es un ejemplo claro de Modernismo o Art Nouveau ; una corriente de renovación artística que se desarrolló a finales del siglo XIX y principios del XX. Un estilo que buscaba romper con el inmovilismo academicista y también con las corrientes más rupturistas (como, por ejemplo, el impresionismo). Esta corriente se basa en el valor del trabajo artesanal, también

Grado de Comunicación 1er semestre del curso 2017-20o 4 que ofrecían las estaciones de tren... son ejemplos que ponen de manifiesto cómo las calles se convirtieron en un canal publicitario muy importante.

3. Televisión en la década de 1950: A) ¿Por qué se produjo esta situación de poder por parte de las marcas y qué puso fin a la misma? (1 punto) Tras la Segunda Guerra Mundial, la televisión fue convirtiéndose en el medio estrella en Estados Unidos. Ciertamente la televisión ya existía desde los años veinte pero fue tras la Guerra, y en un contexto de crecimiento del poder adquisitivo de las familias estadounidenses, cuando las marcas apostaron decididamente por este nuevo medio. Los anunciantes, conscientes del poder de influencia de la televisión, replicaron el sistema que tan bien les había funcionado en la radio: el patrocinio de programas. Como exponente de ello, en 1948 un total de 933 marcas ya patrocinaban programas de televisión. Esta fórmula aportaba recursos económicos a las cadenas mientras que a los anunciantes – durante la década de los años 50 y principios de los 60- les permitirá tener un control directo, total incluso, de los contenidos de esas cadenas. Como ejemplos de ese control férreo podemos mencionar el patrocinio de los noticiarios de la NBC por parte de Camel (donde se llego a prohibir que apareciese alguna imagen donde se mostrase la prohibición de fumar) o el caso extremo de la Asociación Americana de Gas (en un reportaje sobre el juicio de Nuremberg hizo borrar del audio la mención a la palabra “gas”). Esta situación cambió de la mano de una marca modesta que carecía del presupuesto necesario para patrocinar un programa. La marca de pintalabios Hazel Bishop hizo un anuncio sencillo pero independiente de la programación , convirtiéndose en el precedente de los anuncios televisivos tal como hoy los conocemos. La marca consiguió disparar sus ventas, con una facturación de 10 millones de dólares y un 25% de cuota de mercado para su pintalabios. A raíz de este éxito, muchas compañías empezaron a copiar este sistema y las cadenas televisivas se dieron cuenta que podían ganar más dinero emitiendo muchos anuncios que con un único patrocinador. B) Podemos afirmar que en España también se produjo este fenómeno? Justifica tu respuesta. (1 punto) Tras la Segunda Guerra Mundial, las familias norteamericanas fueron recobrando su poder adquisitivo rápidamente y muchas de ellas pudieron adquirir un receptor de televisión. Raúl Eguizábal ilustra el auge frenético de la venta de estos aparatos con el siguiente dato: en solo cuatro años se pasó de un millón de receptores, en 1949, a 27,6 millones en 1953. La situación en España, sin embargo, era muy distinta. Las emisiones regulares de Televisión Española (TVE) no empezaron hasta 1956 y, dos años más tarde, solo habían 30.000 receptores en el país. Este retardo en la irrupción del medio televisivo explica que la publicidad ya entrase en forma de anuncios y, por tanto, que la fórmula del patrocinio no tuviese la misma importancia que la que tuvo en los inicios de la televisión norteamericana.

Grado de Comunicación 1er semestre del curso 2017-20o 5

4. Propaganda i televisión: A) Describe en qué consistió esta campaña y por qué supuso un punto de inflexión en la propaganda política. (1 punto) El anuncio corresponde a la campaña electoral para la presidencia norteamericana en 1952. En concreto, se trata de un anuncio electoral del candidato republicano Dwight Eisenhower, que se enfrentaba al demócrata Adlai Stevenson. La campaña, ideada por Roser Reeves, tenia como objetivo cambiar la percepción del público sobre el candidato, considerado menos inteligente que su oponente. Reeves ideó una batería de anuncios donde "ciudadanos" contratados planteaban preguntas a Eisenhower sobre los grandes temas de la campaña. Para ello, Reeves contó con la ayuda de George Gallup, pionero en la investigación publicitaria, lo que le permitió acertar, o detectar, cuáles eran las preocupaciones reales de la población (la Guerra de Corea, la corrupción, los impuestos...). De este modo, consiguió humanizar la figura del candidato, utilizando una estrategia creíble, acompañada de los valores del norteamericano medio. Esta campaña supuso un punto de inflexión en las campañas electorales por que se pasó de la oratoria y la estadística tradicionales a las grandes técnicas mediáticas (más propias de la publicidad) y utilizó la televisión y las técnicas de investigación para blindar la imagen y el discurso del candidato. Con el apoyo de estos spots de corta duración y bajo coste económico (con el precedente del anuncio de Hazel Bishop), Eisenhower ganó las elecciones. B) Identifica y repasa la trayectoria de su autor. (1 punto) El autor de esta campaña es Roser Reeves. Norteamericano, nacido en 1910, fue un publicitario y redactor considerado pionero de la publicidad televisiva. Reeves estaba convencido de que el objetivo final de la publicidad era la venta y para ello defendía que el anuncio debía presentar el valor único del producto, aquello que él llamaba la Unique Selling Proposition. Esta corriente estratégica - tal como se ha visto en la PAC (2)- apuesta por la focalización, identificando los argumentos que diferencian un producto de su competidores. Esta teoría le permitió idear eslóganes que han perdurada hasta nuestros días (es el caso de M&M y su “se deshacen en tu boca, no en las manos”). Algunos de sus grandes éxitos fueron el anuncio de Anacin (con el que se consiguió triplicar las ventas del producto) o, como hemos visto, la campaña para Dwight Eisenhower en las presidenciales norteamericanas de 1952. Ante los grandes cambios que el sector y los consumidores (ya acostumbrados a las técnicas publicitarias) experimentaron en la década de los años 60 del siglo pasado, Reeves se retiró. En esos momentos, sus teorías empezaban a perder efectividad e influencia en el sector. Como herencia, Reeves también dejó una de las grandes teorías publicitarias, junto a su visión personal del sector, en su obra Reality in Advertising.

Solucionario PEC3, Apuntes de Comunicación

Documentos relacionados

Vista previa parcial del texto

¡Descarga Solucionario PEC3 y más Apuntes en PDF de Comunicación solo en Docsity!

Solucionario PEC 3

Introducción a la publicidad