2.2. Modelos generacionales
No vamos a negar que estas etapas existen, sin embargo, los publicistas no le dan
importancia a la hora de realizar su tarea, y es por ello que vamos a ver una
exposición de los modelos publicitarios basados en la práctica. Tenemos una
concepción por modelos operativos que permite explicar todas las
dinámicas de demanda y la expansión en forma de grafo o red social que las
franquicias toman como principio.
1. Modelos de primera generación, jerarquía de efectos o modelo de
Thorson (1898-1986): Durante este periodo surgen los modelos
publicitarios que acaban culminando en este modelo:
Es un esquema que une los modelos de primera generación de forma
perfeccionada, condensando los anteriores. Aquí la publicidad se concibe
como un conglomerado de efectos sucesivos jerarquizados en el
tiempo.
Si desglosamos el modelo por dentro, veremos que tiene una primera
etapa de la demanda del consumidor que va desde distribución hasta
estimulación previa. Esta es una fase potencial, mental, el consumidor
todavía no compra. En realidad es una fase compleja y jerarquizada que se
inicia en la distribución, es decir, la empresa decide hacer un anuncio y
distribuirlo a través de una serie de soportes estándar (distribución
canónica o publicidad urbana). Después llegamos a la difusión del anuncio
(cuanto tiempo queremos emitirlo, en que canales..) y a partir de ahí vamos
conociendo el anuncio y posteriormente sus elementos diferenciados, pero
en esta fase todavía no tomamos interés en el producto. Pasamos así al
siguiente nivel y comenzamos a asociar, vinculamos el anuncio con la marca
y el producto y se entablan estos vínculos en la mente del consumidor,
ensamblando los referentes. La asociación es compleja porque comprende
varias fases, llegamos a evaluar esa asociación que con este proceso se
convierte en doble. Así el producto aflora y se manifiesta, y disgregamos
nuestra percepción del producto en tres fases que además se van
replicando como si fuera un fenómeno genético. A este nivel, se ha
