Por otro lado, respecto del poder político, este puede ser:
Difuso: no saber dónde reside el poder.
Polarizado: cuando se divide el poder (ejecutivo, legislativo y
ejecutivo). Podemos identificar el poder y sabemos quién
gobierna aunque no podamos acceder a él.
Complejo: sigue siendo polarizado, pero los focos de poder son
múltiples.
*Aplicación de la teoría marxista a los estudios de Maslow: Maslow utiliza la
teoría marxista para clasificar las necesidades humanas al consumir
publicidad en 5 niveles colocados en el interior de una pirámide, desde el
nivel más básico (que es la base de la pirámide) hasta llegar al vértice, que genera
necesidades completamente distintas. Así, las necesidades de la base de la
pirámide son las necesidades fisiológicas. En el vértice, sin embargo, están las
necesidades de autorrealización, necesidades queaumentan la autoestima. En un
nivel medio están las necesidades intermedias dependiendo del grado de
necesidad, como la seguridad, la pertenencia grupal...
A pesar de no ser marxista, trabaja con conceptos propios de esta ideología, y
señala que cada uno de los estratos usa un valor de uso y valor de cambio
distintos: en el vértice de la pirámide compramos las cosas inútiles, el valor de
cambio es completamente falso y deformado (no son productos necesarios y el
valor de uso también está deformado). A medida que bajamos la pirámide el
valor de uso y cambio suelen equipararse más, como por ejemplo comer y
beber. En los estratos intermedios de la pirámide se separan según el
producto y el estrato.
·Enfoque capitalista de la publicidad: Se trata de un enfoque basado en otras
coordenadas más utilitaristas, con un enfoque más socio-simbólico. Dentro del
esquema marxista, se debe contemplar la concepción de la publicidad como una
estructura prevaricadora, donde la mentira forma parte del discurso. A partir de
aquí, se desarrollan profundas visiones negativas y manipuladoras de la
publicidad. Las teorías capitalistas han buscado pues, alejarse de este tipo de
visiones de la publicidad, amparando el discurso publicitario en lo éticamente
valido, viendo la publicidad desde la perspectiva utilitaria. Así, se dan dos visiones
dentro de la corriente capitalista:
·Teoría del espectáculo: Nace en la década de los 50 del pasado siglo, y
es defendida por autores como González Requena. Una preocupación clave de
esta teoría es definir el concepto de espectáculo, y una de las concepciones
clásicas es que, por un lado, debe existir una distancia entre aquello que se ve
y aquel que ve, y por otro lado, que lo que se observa ha de ser dinámico.
Así, la teoría incide en que es espectáculo aquello que se desarrolla ante los
ojos con dinamismo, y en este requisito fundamental se basa el grado de
espectacularidad.
El autor González Requena elabora un repertorio de tipos de
espectáculo, en el cual se habla de cuatro grandes tipos, teniendo la
publicidad cabida en uno de ellos. En esta clasificación encajan gran parte
de los espectaculos actuales, y una ventaja de esta clasificación es que permite
concebir la evolución de los espectáculos en las culturas desde que la ciudad
existe hasta la actualidad.
·Circo: El circo implica un recinto cerrado, es necesario entrar en un
espacio, y será necesario amortizar el espectáculo, produciéndose una
satisfacción por parte del visionado, y sin embargo no se permuta el rol del
espectador (un partido de fútbol o una corrida de toros formaría parte de esta
