·Fase de objetivos a largo plazo: Estas cinco estrategias unidas, una vez que se
aplican a gamas concretas de productos y siguen los modelos económicos del
enfoque triangular, proponen utilizar dos tipos de matrices a la hora de trabajar
con marcas, productos y mercados concretos.
La utilización por parte de las franquicias de estudios de mercado que le van a
servir para saber cómo funciona la competencia. Se utilizan una serie de
metodologías para ver el funcionamiento de la competencia. Para ello se emplean
dos matrices estrechamente relacionadas con los modelos de 4ª generación de
unas seis casillas en las que hay que posicionar la empresa para tratar de ver como
se debe actuar. Estas matrices están conformadas por huecos que definen la forma
en que la empresa ha de actuar. Las dos hacen alusión a estrategias de crecimiento
en el mundo. Intentan explicar cómo se expande la franquicia y que criterios de
expansión va a seguir. Se permite la movilidad entre los diferentes huecos y
ambas matrices pueden compatibilizarse:
·Matriz Boston:
Participación en el mercado
Alta Baja
A
Crecimiento de mercado
B
Es muy sencilla, tiene 4 conceptos claves y es una metodología más simple.
Trabaja con cuatro categorías obtenidas a partir de dos conceptos. En esta
matriz, en el eje vertical o “crecimiento de mercado”, tiene una gradiente
sencilla (si el mercado está en buena o mala forma). En el eje horizontal se
muestra la “participación en el mercado”, es decir, si lo hace en mayor o menor
medida.
Las cuatro casillas que se pueden obtener son dinámicas , se puede cambiar
entre ellas conforme pasa el tiempo. Mediante las dos variables, que dan niveles
altos o bajos, obtenemos los 4 conceptos clave de la matriz:
Franquicias estrellas: Hacen referencia a aquellas franquicias que están
a provechándose de un momento oportunista muy provechoso y donde el
producto está muy bien posicionado. Apple es un ejemplo, ya que tiene un
mercado alto y un posicionamiento del producto también muy alto.
Franquicias “vacas lecheras”: Un producto bien posicionado pero con
un mercado a la baja. Un ejemplo sería Mercedes porque el sector de la
automoción ha decrecido y sin embargo tiene un posicionamiento correcto.
Entraría también en vaca lechera los establecimientos de comida rápida, por
decrecer en el régimen de consumo, y sin embargo mantener los productos
como productos de alto consumo. Depende de la marca y el tipo de sección.
Franquicias interrogantes: Tipo de producto posicionado a la baja pero el
mercado sigue siendo alto. Gran parte de las empresas que trabajan en
un mercado interrogante, sus productos no se han posicionado correctamente.
Un ejemplo sería Burguer King. Siempre que una marca no consiga
posicionarse bien en el mercado pero la demanda de mercado es alta.
Franquicias pesos muertos o “dogs”: Hace referencia a una estrategia
comercial en la cual todo es bajo; el mercado y el posicionamiento. Ejemplos:
Kentucky y SEAT.
·Matriz McKinsey o General Electrics: La ventaja de esta matriz frente
a la Boston es que es evolutiva y permite analizar el ciclo de vida de la
franquicia. Opta por combinar otras dos variables distintas y afinar esas
variables. Cambiamos las variables, ya no trabajamos con el mercado o el
posicionamiento. Afinamos esas tres variables con tres rasgos; altos medios
