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TEMA 2
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
1.- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: CARACTERÍSTICAS Y
METODOLOGÍA
1.1 ¿Qué es y para qué sirve la investigación cualitativa?
El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita comprender la naturaleza y la “calidad” de la conducta humana, así como los motivos de esta conducta. En definitiva consisten en “descripción de situaciones, sucesos, personas, interacciones, y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos, etc.”.
La investigación cualitativa en investigación de marketing es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos para comprender e interpretar cuáles son las motivaciones más personales e internas a su comportamiento (creencias, valores, deseos, actitudes, movimientos afectivos, imágenes preconscientes, etc.), que no son directamente observables.
Denominamos motivación al porqué de la conducta. La motivación es un estado psicológico de tensión que conduce al individuo a actuar hasta que esta tensión se reduce a un nivel tolerable.
Entre las características de la investigación cualitativa tenemos:
- Comprende motivaciones profundas
- Aborda temas de difícil acceso
- Se puede ver en directo
- Son más económicas que las cuantitativas
- Complementa a la investigación cuantitativa
EJEMPLO de comprensión de motivación profunda
1º.- La agencia de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios del insecticida en aerosol que dibujaran sus tomas durante unas reuniones de grupo. A partir de sus dibujos, la agencia determinó que el insecticida en aerosol se vendía más que los discos de insecticidas que funcionan como trampas, ya que los usuarios querían tener el control, y el aerosol respondía mejor a su motivación de matar de una manera activa los escarabajos.
2º.- En los estudios cuantitativos de jabones , los entrevistados dicen que valoran la sensación de “limpieza y frescor” que proporcionan los jabones. No obstante, frecuentemente, no queda claro qué es lo que esto significa exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre, relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a “limpieza y frescor”. Estas ideas se utilizaron en una campaña de publicidad que resultó tener mucho éxito al ser diferente de la competencia.
EJEMPLO abordar temas de difícil acceso
Anticonceptivos. La metodología cualitativa fue la más adecuada en una investigación en la que el objetivo era averiguar los motivos por los cuales el anticonceptivo oral no tiene la aceptación prevista en España (la media europea de aceptación del anticonceptivo es el doble que la española) y diseñar la mejor campaña publicitaria posible para potenciar el uso del anticonceptivo oral. Se trataba de buscar las motivaciones conscientes e inconscientes, racionales y emocionales, las actitudes negativas y hábitos de compra y uso en mujeres de 20 a 30 años, con la finalidad de saber por qué renuncian a tomar la píldora y qué estrategia se podría trazar. Mediante la realización de reuniones de grupo, se concluyó que el eje de la campaña publicitaria lo debían constituir anuncios en los que debía aparecer una ginecóloga contrarrestando los frenos del producto y alabando sus ventajas: seguridad y practicidad (espontaneidad en las relaciones de pareja y autocontrol por parte de la mujer). Se concluyó que el tono de la comunicación tenía que ser racional y emocional.
EJEMPLO de Envase y diseño de productos
Las entrevistas en profundidad que se llevaron a cabo para Spreckels descubrieron problemas de almacenamiento y vaciado del azúcar. Como resultado de ello, Spreckels diseñó un nuevo envase, una caja de cartón con la parte superior en forma de pestaña como un envase de leche tetra-brik. El azúcar Spreckels se convirtió en el azúcar que se vierte, se cierra y se guarda con facilidad.
EJEMPLO de descubrimiento de nuevas ideas
En un estudio para idear nuevas características de las tarjetas de crédito , cuando se les preguntaba de una manera estructurada mediante un cuestionario cuantitativo, los entrevistados sólo mencionaban las características de las tarjetas ya existentes. Después se utilizaron entrevistas en profundidad. Como resultado, los consumidores sugirieron diferentes características innovadoras para las tarjetas de crédito. Se descubrió la necesidad de una tarjeta de crédito “inteligente” que pudiera hacer tareas como vigilar los saldos de la tarjeta y la cuenta bancaria y registrar números telefónicos de emergencia.
1.2 Naturaleza de las técnicas cualitativas
Origen: Psicología y Sociología
Los psicólogos trabajan para estudiar a personas concretas. Por lo que esos datos no son extrapolables.
Objetivo: Conocimiento profundo de las motivaciones inconscientes e irracionales. Es decir, necesidad de conocer aquellos aspectos que no son visibles.
Clasificación de las motivaciones y comportamientos:
Criterio de consciencia: Consciente ( sabemos y controlamos las cosas que vemos) vs Inconscientes ( no lo vemos) Criterio de racionalidad: Racionales vs Irracionales ( cosas que hacemos que parece que se oponen a las que en realidad deberíamos hacer)
una técnica cuantitativa concluyente y el objetivo es agregar información cualitativa sobre motivaciones y razones de patrones.
Algunas aplicaciones Cualitativas PRELIMINARES
- Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, etc.
- Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
- Definir el problema que hay que investigar con más detalle. La investigación cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar.
- Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.
- Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de una empresa, como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción, atributos de imagen de marca, motivos de compra o de rechazo de determinados productos o marcas, etc.
- Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el público objetivo.
Algunas aplicaciones Cualitativas POSTERIORES
El análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más grande del orden cuantitativo-cualitativo.
EJEMPLO CUALITATIVA POSTERIOR: En los estudios cuantitativos de jabones, los entrevistados dicen que valoran la sensación de “limpieza y frescor” que proporcionan los jabones. No obstante, frecuentemente, no queda claro qué es lo que esto significa exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre, relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a “limpieza y frescor”. Estas ideas se utilizaron en una campaña de publicidad que resultó tener mucho éxito al ser diferente a la de la competencia (N.K. Malhorta, 2002).
2.- LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS (nunca se hacen para estudios descriptivos)
2.1 Utilidades y características
Utilidades:
- Investigaciones de naturaleza exploratoria: Explora o examina un problema o situación. Puede definir un problema con mayor precisión.
- Investigaciones explicativas
- Evaluar actividades de marketing: reunión de grupo y enseñar un spot publicitario.
- Desarrollar nuevos productos y servicios: sobre todo en la fase de concepto.
- Conocer la terminología y comportamiento de los consumidores: cómo califica la gente un determinado producto y eso nos sirve para aprender nosotros o para aplicarlo en publicidad.
Características:
- Muestras pequeñas: No se puede generalizar/extrapolar. Ya que cada uno tiene un tratamiento diferente.
- Escasa validez externa (resultados no extrapolables): Solo se aplica en ese campo.
- Utilizada en las primeras fases de la investigación.
2.2 Grupos de técnicas Cualitativas
Las técnicas de información cualitativas las podemos clasificar en dos grandes grupos , en función de la colaboración que proporcionan las personas que hay que investigar.
LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DIRECTAS requieren la colaboración activa de las personas a investiga, y este grupo lo forman:
- Técnicas de creatividad (intuitivas y formales).
- Entrevistas (no estructurada, semiestructurada y estructurada).
- Dinámicas de grupo.
LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS INDIRECTAS las personas que facilitan información no son conscientes de ello, y este grupo lo forman:
- Observación.
- Pseudocompra.
- Técnicas proyectivas.
2.2.1 Reuniones de grupo
EJEMPLO: Imaginemos que queremos controlar las variables de sexo, edad, zona y consumo del producto que hemos de estudiar, y que hemos categorizado de la manera siguiente:
EJEMPLOS DE COMPOSICIÓN DE GRUPOS
Investigación sobre preservativos: En un estudio sobre la adquisición y uso de preservativos, uno de los criterios excluyentes fue el género, por lo que se establecieron grupos de mujeres y grupos de hombres para garantizar cierta homogeneidad en cada uno de los
Sin embargo, y después de utilizar los investigadores técnicas proyectivas encontraron los verdaderos motivos del rechazo. Las amas de casa habían sido educadas para ser buenas esposas y madres desde una perspectiva muy tradicional. Los alimentos congelados suponían ahorro de tiempo y para ellas este ahorro de tiempo suponía una fuente de remordimientos , pues pensaban que por dedicar menos tiempo a cocinar para su familia la atendían peor.
Tipos:
1. Asociación Consiste en leer una lista de palabras y la persona que participa en la prueba debe responder con aquellas que espontáneamente se le ocurran. La asociación de palabras es muy útil en marketing, especialmente para buscar denominaciones de marca, personalidad de marca e identificar atributos de productos. EL TEST CONSISTE EN: pronunciar una palabra y valorar sólo aquella respuesta que se proporcione en menos de 3 segundos como máximo. Si el tiempo fuese mayor significaría ignorancia, confusión o falta de ideas claras, incluso en el subconsciente.
–Test de Asociación de palabras –Test de Asociación de productos y personas
2. Complementación Consiste en completar frases sin terminar. El investigador comienza una afirmación que no termina, o muestra una figura o una foto y la persona sometida a la prueba debe acabar las frases que se le proporcionan o explicar y/o justificar lo que ve en las fotos o dibujos. Es una técnica muy útil para determinar motivaciones o actitudes.
EJEMPLO : Si se formulara la siguiente frase: “Los hombres que se compran un coche con motor Diesel ………….” , caben diversas respuestas que permiten detectar motivaciones o actitudes hacia ellos. Algunas de ellas podrían ser: “….se preocupan por la economía” “… se preocupan por el medio ambiente”
–Test de frases incompletas
3. Construcción
Consiste en inventar historias o diálogos a partir de estímulos visuales, como fotos o dibujos. La técnica más conocida es la TAT (test de ()* apercepción temática). Las personas aportan información muy importante y valiosa sobre actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan la conducta de los consumidores. ()* APERCEPCIÓN: Percepción atenta y clara, con conciencia de ella.
EJEMPLO : se puede mostrar una foto de una persona que esté mirando unas gafas de sol, ante esta foto las personas pueden construir sus historias. Una historia podría ser que alguien nos dijera que está mirando el precio, con lo cual nos indica que esta persona es sensible a él.
–Test de interpretación de imágenes
–Test de construcción de viñetas
4. Expresión
Las técnicas de expresión se parecen mucho a las de construcción. En ellas se piden a las personas que representen el rol de otra, sirven para medir percepciones. Existen diversas técnicas, las más utilizadas son el JUEGO DE PAPELES y LA PERSONIFICACIÓN.
En el juego de papeles (role playing) se piden a las personas que actúen en lugar de otras , que se pongan en su lugar. Así se pueden conocer sus deseos, necesidades, motivaciones. Se podría pedir a un director financiero que actuara como director comercial y proporcionara argumentos para vender un producto.
En la personalización se pide a las personas que participan que materialicen en un ser vivo una empresa , una marca, un producto, etc. EMPRESA = PASTOR ALEMÁN = POSITIVA ya que lo asocia a nobleza, fidelidad, protección, etc.
–Test de representación de papeles –Test de tercera persona
Resto de tipos en anexos…..
