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TEMA 5
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
1. FINALIDAD Y ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
1.1 El cuestionario
UN CUESTIONARIO es un conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener la información necesaria para poder realizar la investigación que la requiere. Un cuestionario tiene que estar ordenado psicológicamente, haciendo penetrar al entrevistado en el desarrollo del tema de forma suave y progresiva, sin forzarle, y conduciéndole a informar “automáticamente” de sus actitudes, preferencias e intenciones de actuación –sin tener que pensarlo, sino desde el fondo de sus convicciones-, desemboca en un resultado objetivo y veraz. (Sanz de la Tajada).
- Transmite las necesidades de información del investigador.
- Facilita el registro y la devolución de las respuestas. Al encuestador le da igual la encuesta con lo cual le vamos a preguntar de todo y hacer que el entrevistado se sienta cómodo y haciéndole creer que lo que le preguntamos él sabe y que es importante su opinión. No hay que dejar que piense mucho las respuestas, ya que si lo piensa mucho, lo manipula. Los encuestadores tienen prohibido interpretar. Tienen que leer exactamente lo que pone en la pregunta.
2. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El diseño adecuado se fundamenta en dos aspectos: Experiencia. Se adquiere con la práctica, pero se puede suplir con un proceso previo de aprendizaje, conocimiento y acercamiento al objetivo de la investigación. Técnica. Aprendizaje previo de los instrumentos y herramientas a usar en el diseño metodológico.
Objetivos específicos: Tener presente los objetivos de la organización. Qué cosas son las que queremos investigar. Cuáles son los problemas de investigación. Método a emplear: La forma y características del cuestionario dependen del medio de recogida de información. Redacción preguntas ordenadas en sus bloques: por cada objetivo específico tendremos un bloque de preguntas. Ejemplo. Cuestionario por correo. Por favor califique las siguientes tiendas por orden de preferencia para comprar en ellas. Comience por elegir la tienda que más le gusta y asígnele el número 1. Luego encuentre la segunda tienda más preferida y asígnele el número 2. Continúe este procedimiento hasta haber
calificado todas las tiendas. La tienda menos preferida debe tener el número 10. No se debe otorgar el mismo número a dos tiendas. El criterio de preferencia es por completo suyo. No existe respuesta correcta o equivocada, sólo trate de ser sincero. Cuestionario telefónico. Le voy a leer los nombres de algunas tiendas. Por favor, califíquelas en términos de su preferencia para comprar en ellas. Utilice una escala de 10 puntos, donde el 1 se refiere a la menos preferida y el 10 a la más preferida. Los números entre el 1 y el 10 reflejan grados intermedios de preferencia. De nuevo, por favor, recuerde que cuanto más alto el número, mayor el grado de preferencia. Ahora, por favor, dígame su preferencia en comprar en… Cuestionario personal. (ENTREGUE LAS TARJETAS DE LAS TIENDAS AL ENCUEST.) Aquí tiene un grupo de nombres de tiendas, cada uno en una tarjeta separada. Por favor, examine estas tarjetas cuidadosamente (DÉ TIEMPO AL ENCUESTADO). Ahora, por favor, revise de nuevo las tarjetas y saque la que tiene el nombre de la tienda que más le gusta, esto es, su tienda preferida para comprar. (REGISTRE EL NOMBRE DE LA TIENDA Y GUARDE LA TARJETA). Ahora, examine las nueve tarjetas restantes y saque la tarjeta de la tienda preferida. (REPITA EL PROCEDIMIENTO) Ordenación de bloques: El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas. Esta es posiblemente la norma de redacción de cuestionarios más difícil de aplicar. Lo deseable es que las respuestas que den los encuestados no dependan del orden en que se formulan. Cada pregunta debería ser “independiente” de las anteriores. El orden del cuestionario deberá ser lógico. Las preguntas deben de hacerse por temas afines y en orden de dificultad creciente, así como ir de lo general a lo específico y cada pregunta debe conducir a la siguiente. Tenemos que asegurarnos de que todas las preguntas relacionadas con un tema se preguntan antes de desplazarse a otro tema; si las preguntas se presentan en un estilo de “SALTAMONTES”, el entrevistado tendrá problemas para seguir el hilo conductor del cuestionario. Pre-test: prueba que se hace para comprobar la calidad de los cuestionarios. En esta fase se debe dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Responde el cuestionario a los objetivos de la investigación?
- ¿Son necesarias todas las preguntas?
- ¿Podrá el encuestado responder a todas las preguntas?
- ¿Querrán los encuestados responder a todas las preguntas?
- ¿Es fluido el cuestionario?
- ¿La extensión del cuestionario es razonable?
- ¿La secuencia de preguntas es correcta?
- ¿El grafo del cuestionario es el correcto? / ¿Se han incluido transiciones e introducciones?
El pre-test es una forma de detectar posibles fallos, por esta razón se realiza una prueba a un número reducido de personas y así poder corregir posibles problemas semánticos, matización de preguntas complejas o importantes, exceso de preguntas, etc. FINALMENTE EL PRE-TEST LO QUE PERSIGUE ES:
- Eliminar ambigüedades.
- Eliminar preguntas superfluas.
- Añadir al cuestionario peguntas relevantes.
- Simplificar preguntas difíciles.
- Cambiar el orden de las preguntas para agilizar el flujo de respuestas.
- Corregir la redacción.
- Eliminar faltas de ortografía.
- Comprobación de que los códigos para grabar los datos más adelante sean correctos.
- En caso de tener que incluir alguna explicación, primeroν debe incluirse la explicación y luego la pregunta.
- Las palabras utilizadas deben garantizar que todas lasν personas están comprendiendo lo mismo.
- Palabras sesgadas: Una palabra sesgada es aquella que sugiere un sentimiento automático de aprobación o rechazo “jefe” “nazi”. El entrevistado no está respondiendo, está reaccionando a la palabra sesgada.
- Preguntas exceso de carga negativa: Las preguntas negativas con las que el entrevistado tiene que estar de acuerdo / en desacuerdo pueden ser muy confusas. EJEMPLO: La investigación en comunicación no es interesante, ¿no?
- Variables socioeconómicas SIEMPRE al final EVITAR EN LAS PREGUNTAS:
- Efecto de colocación ¿Cuánto gana al mes? ¿Cuántas veces se lava los dientes?
- Efecto prestigio. Evitar temas de higiene, sexualidad… La mayoría de la gente se lava los dientes tres veces al día ¿usted cuantas veces se lava? Se podría preguntar por ejemplo: ¿Hay gente de su edad que dice que tiene relaciones una vez a la semana? Depende la manera que haces la pregunta.
- Efecto aprendizaje. No hacemos exámenes de cultura general.
3. TIPOS Y FUNCIONES DE LAS PREGUNTAS
SEGÚN LA LIBERTAD DE ELECCIÓN EN LA RESPUESTA
Preguntas abiertas: son aquellas en que la iniciativa del entrevistado es lo que marca la contestación. Es decir, en el cuestionario no hay respuestas preformuladas, sino espacios vacíos donde hay que registrar la respuesta del entrevistado. Suelen ser preguntas sobre motivaciones. Uso restringido. ¿Qué opina sobre la última campaña publicitaria de Coca-cola?
-Utilización:
- Suavizar de bloque de preguntas
- Relevancia o reafirmación del encuestado. Ej: Preguntar si ha visto un anuncio determinado y si mejoraría algo del anuncio, etc. Preguntas cerradas: son aquellas en las que la contestación se da ya preformulada en el cuestionario. Eso puede ser así porque la respuesta no ofrece duda entre las posibles formuladas o porque no es necesario tener una variedad de preguntas mayor que la que se fija en el cuestionario.
Semicerrada ¿Cómo conoció el nuevo envase de la lata de Coca-cola de 33cl? Por un anuncio en TV Por Internetν Por un amigoν Otros (especificar) _________ SEGÚN LA CANTIDAD DE RESPUESTA Y SU RELACIÓN Cerradas Dicotómicas: Es la forma de respuesta más restrictiva y ajustada y solamente se puede elegir entre dos respuestas y excluyentes entre sí. ¿Lee diariamente el periódico?
Politónica: Respuesta única y Respuesta múltiple Respuesta única: ¿Qué marca de coche usa más a menudo? 1 Fiat 2 Open 3 BMW 4 Ferrari 5 Peugeot
Cerradas de Respuesta múltiple: Cuando la persona encuestada puede facilitar varias respuestas a una misma pregunta, o sea, no son excluyentes. Pueden ser Limitadas (limitamos la cantidad de respuestas) o Ilimitadas (no acotamos o limitamos la cantidad de respuestas a facilitar de la misma pregunta).
Preguntas en Batería: son todas aquellas cuestiones que por el hecho de tratar de un mismo tema, van a continuación de las demás, configurando un conjunto homogéneo para facilitar las respuestas del entrevistado.
SEGÚN LA FINALIDAD DE LA PREGUNTA
Las preguntas filtro: Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de preguntas posteriores. HAY DOS TIPOS. A. Sirven para seleccionar a los individuos que pertenecen al UOE de la investigación.
SÍ NO
- ¿Cada cuánto la compra?
- ¿Qué tamaño suele comprar?
- ¿Cuántas personas hay en su familia?
Pregunta directa : ¿le gusta como valoran su trabajo?
4. TIPOS DE ESCALAS DE MEDIDAS.
4.1 Escalas básicas
Son a partir de las cuales se construyen otras más complejas. Todas las escalas se hacen de acuerdo a las necesidades de información que tengamos.
Escalas nominales. Clasificar el concepto medido en categorías. Esta puede servir para decir por ejemplo, 20 personas han elegido playa exótica.
Escalas ordinales. Asignar a las unidades consideradas una cifra que permite establecer un orden. Es una nominal pero que tiene orden.
Escalas de intervalo. Mide distancias. Para variables que se miden en escalas cuantitativas. Los números que ponemos es solo para identificar, lo relevante es el concepto. Siempre tiene que tener la misma distancia.
SÍ NO
Escalas métricas. Se asignan valoraciones a unaν variable. Se utilizan para variables cuantitativas (ventas de un producto, edad, precio...). Ej. Valore de 1 a 10 la capacidad didáctica de profesor, siendo 1 muy poca y 10 mucha.
4.2 Escalas compuestas
4.2.1 ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
- Disposición o pre-disposición hacia alguien, sucesos, objetos, marcas, establecimientos, etc. En el contexto del marketing no sólo es importante conocer la compra de los consumidores en cifras, sino que es igual de importante conocer el verdadero motor de esta compra; y una de las piezas clave de este motivo o causa de compra es la actitud hacia el producto.
- Componentes: Hay que tener presente que para medir las actitudes se debe considerar que en general, las actitudes están compuestas por tres componentes: Cognitivo: conocimiento, creencias, opiniones y percepción adquiridos por la experiencia e información. Ej. “Creo que comprar productos con menos embalaje ayuda a reducir la cantidad de residuos”. Afectivo: sentimientos o emociones acerca del objeto de la actitud. Es evaluativa: favorable o desfavorable. Ej. “me gusta poder consumir menos energía eléctrica en casa”. Conactivo o conductual: probabilidad o tendencia de emprender una acción. Ej. “Intento respetar mi entorno no tirando papeles al suelo”. Escala de medición: LIKERT
Las escalas permiten determinar la importancia de los atributos en la configuración de la actitud Medir la actitud de un individuo. Para medir estas actitudes, algunos autores han creado unas escalas de medida específicas que se pueden clasificar en dos grandes grupos: las escalas comparativas y las no comparativas.
Escalas no comparativas Escalas comparativas Escalas de clasificación Escala de likert Escala diferencial semántico Escala stapel
Escala de comparación par Escala de orden Escala suma constante
Para que la escala permita obtener los resultados deseados, ha de cumplir tres condiciones:
- Debe recoger todos los aspectos importantes de la actitud ante el objeto.
- No puede incorporar ambigüedades.
- Ha de ser lo suficientemente sensible para discriminar entre los encuestados respecto a la actitud investigada (hacer pretest).
En cuanto a la última condición, es aconsejable elaborar una cantidad elevada de enunciados y administrárselos a una pequeña muestra de la población objeto de estudio. Una vez estudiados los resultados obtenidos, se podrán elegir aquellos enunciados que establezcan una clara discriminación entre los individuos. Éstos serán los que se empleen en la encuesta definitiva.
Diferencial semántico: Estudio de la imagen de marcas. Se utilizan parejas de atributos. Posiblemente se trate del tipo de escala de actitud más utilizado en marketing. Recurre a frases o palabras antagónicas, de tal modo que el entrevistado tiene que adoptar una posición respecto a éstas, a partir de una escala bipolar de 7 puntos. Las puntuaciones obtenidas de ese modo permiten conseguir un perfil de los objetos evaluados. Tenemos que tener presente que utilizando el diferencial semántico se puede:
- Investigar y definir el perfil idóneo o ideal de un producto o servicio.
- Conocer en qué medida el perfil del producto comercializado se ajusta al perfil ideal.
- Analizar la diferencia entre el producto comercializado y el producto líder.
Escala Stapel: Utiliza un único atributo. Salva el problema de tener que buscar dos extremos como sucede en el diferencial semántico.
ESCALAS DE ACTITUD COMPARATIVAS
Las escalas de actitud comparativas, implican la comparación de un objeto con otro u otros. Son escalas cualitativas, de manera que sólo tienen propiedades ordinales o clasificatorias. Las escalas comparativas indican, por ejemplo, que un individuo prefiere la marca A a la marca B, pero no en qué grado. La principal ventaja de estas escalas es que permiten detectar las más mínimas diferencias entre objetos, al forzar a los entrevistados a elegir entre dos objetos o más. Además, se plasman en preguntas de comprensión fácil para los entrevistados.
Escalas de comparación par: Se ha de elegir entre dos objetos que se presentan a la vez. Se utiliza especialmente para comparar productos, ya que permite obtener datos de tipo ordinal. Se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que elija uno según un criterio previamente especificado, EJEMPLO: “¿cuál de estas dos marcas de cerveza prefiere para consumir en el hogar?”
INCONVENIENTES
- Riesgo de provocar fatiga en el entrevistado y de poder repercutir, en última instancia, en juicios inadecuados como consecuencia de un número elevado de parejas a comparar.
- La manera de comparar los objetos, de dos en dos, no se corresponde con la realidad del mercado, en la que el individuo se enfrenta a varios productos a la vez o a diferentes marcas del mismo producto.
- Se parte de la presunción de que si un individuo prefiere la marca A a la marca B, y la marca B a la C, preferirá la marca A a la marca C (propiedad de transitividad).
Escala de orden o jerarquizada: Ordenar varios objetos en base a algún criterio. Se trata de establecer un orden de preferencia.
Puntuación verdadera : La teoría de la Puntuación Verdadera postula que cualquier Puntuación Obtenida por un sujeto (a la que denominaremos X) está compuesta de dos elementos: Una puntuación Verdadera (que llamaremos V) y un margen de Error (que designaremos e). Lo que sencillamente indica que cualquier Puntuación Observada contiene error. Por ejemplo, si un niño obtiene un puntuación de 115 en una prueba de inteligencia (X=115), lo que significa que estos 115 puntos contienen su Puntuación Verdadera de inteligencia más un margen de Error. Tal vez la Puntuación Verdadera del sujeto corresponda a 128 o 94 puntos, pero no tenemos manera de saberlo hasta encontrar una manera de aislar el Error y determinar cuánto de la Puntuación Observada es Puntuación Verdadera.
Coeficiente Alpha de Cronbach: Es un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida y basado en el promedio de las correlaciones entre los ítems. Su valor oscila entre 0 y 1. Es un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida. No obstante, cuanto más se aproxime a su valor máximo, 1, mayor es la fiabilidad de la escala. Además, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o 0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala.
