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TEMA 3
MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
1.- INTRODUCCIÓN
La encuesta es una técnica de investigación cuantitativa para la recopilación de datos primarios , de una muestra representativa de individuos y que se realiza a través de preguntas de un cuestionario.
El cuestionario es una herramienta fundamental en la investigación cuantitativa ya que estructura y estandariza el proceso de comunicación con el individuo: Preguntas y Respuestas.
2.- TIPOLOGÍA DE INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS
2.1 Encuestas Ad-hoc
2.1.1 La encuesta Personal
Consisten en un encuentro entre DOS personas en el cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario (CAPI: Computer-aided personal interviewing ). Existen dos tipos: a domicilio y en establecimientos.
VENTAJAS INCONVENIENTES
- Evita influencia de terceras personas.
- Sabemos quién responde.
- Pueden obtenerse datos secundarios.
- Interacción con entrevistador: Puede aclarar dudas. Evita respuestas evasivas. Evitar preguntas sin contestar.
- Puede utilizarse material auxiliar.
- Permite cuestionarios más extensos.
- Detectar grado de sinceridad e interés del entrevistado.
- Mayor tasa de respuesta.
- Elevado coste de obtención de información.
- Proceso de recogida de la información relativamente lento.
- Posibilidad de sesgos introducidos por el entrevistador
- Necesidad de controlar a los encuestadores
LUGARES DE REALIZACIÓN suele ser en:
- En el hogar: Más aleatoria si se estudia población de un territorio. INCONVENIENTES : Abrir puerta a un extraño, Cuesta más esfuerzo y tiempo seleccionar entrevistados y Sesgos de edad u ocupación.
- Puntos de venta y centros comerciales: Para estudiar comportamientos de compra que acaban de suceder. VENTAJAS : Rápido y fácil y Coste más bajo que en hogar. INCONVENIENTES: Problemas de representatividad de la muestra y Alto rechazo por prisas de encuestados.
- Lugares de trabajo.
- Muchos otros lugares.
2.1.2 La encuesta Telefónica
El sistema CATI
Es una encuesta telefónica en la que el entrevistador está asistido por un ordenador, donde se recogen además las respuestas.
Ventajas:
- En pantalla instrucciones para encuestador.
- Generación automática de números de teléfono.
- Selección aleatoria automática de muestra.
- Controla representatividad de estratos de muestra.
- Respuestas directamente introducidas en ordenador.
- Ordenador rechaza respuestas no programadas o erróneas.
- Acceso inmediato a los resultados
2.1.3 La encuesta postal
2.1.4 La encuesta por internet
Las entrevistas cuantitativas online se acostumbran a conducir bajo un cuestionario dinámico en un site semejante a los postales.
INCONVENIENTES
- Sólo a personas con acceso a red.
- Ordenadores con diferente tecnología:
- Ancho de banda.
- Potencia de equipo.
- Compatibilidad de aplicaciones.
- Encuestados con pocas habilidades informáticas.
- Sesgo de autoselección.
- Bajos índices de respuesta.
- Aspectos de seguridad.
2.2 Métodos de recogida periódicos: Panel y Ómnibus
2.2.1 La encuesta Ómnibus
EL ÓMNIBUS es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de manera periódica con un diseño muestral igual pero a distintos elementos muestrales. También es representativa, de un universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.
En cada momento de realización del ómnibus (oleada), el cuestionario se elabora a partir de las preguntas formuladas por las diferentes compañías que desean participar; así, los costes de realización de la investigación se reparten entre las diferentes compañías que participan en él. En definitiva, es un cuestionario cerrado multitemático, formado por módulos que recogen información de una misma muestra, diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. Muy indicadas para estudios de seguimiento.
El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que cada ómnibus estudia siempre la misma población. Aunque el universo es fijo la muestra es variable ; es decir, en cada oleada se selecciona una nueva muestra. Por otro lado, el perfil de los integrantes de la muestra siempre es el mismo.
CARACTERÍSTICAS:
- Realizada periódicamente y permite compartir costes de obtener información.
- Dirigirse al mismo público objetivo.
- La muestra cada vez es distinta.
- Cuestionario multitemático.
- Entrevista suele ser personal o telefónica.
- Empresa recibe información de preguntas que pagó.
La periodicidad de realización del ómnibus es una variable de gran importancia. En España los ómnibus más habituales son mensuales o bimestrales; es decir, se lleva a cabo una oleada del ómnibus cada mes o cada dos meses. Con todo, la periodicidad de los ómnibus oscila entre un día (hay institutos que hacen encuestas ómnibus telefónicas diarias) y seis meses.
Respecto al cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada vez que se lleva a cabo una nueva oleada en función de las preguntas que deseen formular las empresas participantes. Cada empresa sólo puede incorporar una cantidad reducida de preguntas. El coste se establece por dinero y varía en función del universo objeto de estudio, del tamaño de la muestra y del tipo de pregunta que se contrate.
La encuesta Ómnibus resulta muy útil para conocer :
1. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS , y en concreto, el grado de consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento de las marcas y hábitos de comportamiento de los consumidores. 2. LAS CARACTERÍSTICAS DE COLECTIVOS O GRUPOS DE CONSUMIDORES según sus variables sociodemográficas y sociodemográficas. 3. ACTIVIDADES CULTURALES Y EMPLEO DE TIEMPO LIBRE , como consumo de oferta cultural y turística. 4. CONOCER OPINIONES SOBRE TEMAS DE INTERÉS GENERAL ; política, sociedad, valores, etc.
Las encuestas ómnibus resultan muy interesantes para aquellas empresas que no pueden, o no quieren, soportar el coste de investigaciones complejas y caras, siendo suficiente obtener información a través de unas pocas preguntas en muestras grandes.
El panel de consumidores
EL PANEL DE CONSUMIDORES son fuentes de información CUANTITATIVA, SECUNDARIA, DINÁMICA PERSONAL y DIRECTA. El panel es por naturaleza un instrumento dinámico.
El panel de consumidores se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo fijo, a los que se pide que colaboren suministrando información regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y sus hábitos de consumo.
1) Panel de consumidores según la unidad muestral: a) Panel de amas de casa. b) Panel de individuos: personas mayores de 15 años. c) Panel de teenagers: individuos de 15 a 25 años. d) Panel de niños: niños de 7 a 14 años. e) Baby panel: madres con hijos menores de 2 años. f) Motorist panel: individuos con automóvil. g) Panel de televisión: individuos con televisión. h) Panel de radio: individuos con aparato de radio.
2) Panel de consumidores según el tipo de información que se obtenga de ellos: a) Panel de productos de gran consumo y rotación elevada. Se trata de paneles que hacen referencia a la compra y a los hábitos de consumo de esos productos (alimentación, bebidas, droguería, perfumería, textil, etc.). b) Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Proporciona información sobre los hábitos de compra y consumo de estas categorías de productos. c) Panel de productos frescos sin marca. Suministra información periódica sobre los hábitos de compra y consumo de alimentos perecederos como el pescado, la carne, el pan, la fruta, etc. d) Panel de automovilistas. Este panel obtiene información sobre los hábitos de mantenimiento del automóvil. e) Panel de audiencias. Este panel hace referencia a la audiencia de televisión, radio e Internet.
3) Según el sistema de recogida de datos: a) Panel diario de compras: cada vez que los panelistas hacen una compra, la anotan en el denominado Diario de compras, que remiten por correo al instituto o que el personal de éste pasa a recoger la hoja a su casa. b) Panel electrónico. Hay dos clases de panel que utilizan sistemas electrónicos: el panel óptico y el de audímetros. Además de los paneles comentados hasta aquí, están los que se podrían denominar paneles especiales :
1. Paneles a corto plazo. Paneles de duración más corta, que se dejan de hacer una vez medidos los efectos deseados. 2. Paneles minitest. Se utilizan para evaluar la acogida de los consumidores de productos nuevos, aún no introducidos en el mercado, sin despertar las sospechas de las empresas de la competencia.
Problemas:
- Dificultad de cooperación: todos los hogares no colaboran
- Sesgos
- Tamaño de la familia: de 1 o 2 no interesan por los pocos productos.
- Edad ama de casa
- No nos interesan hogares con sensibilidad al precio
- Nivel cultural: cuando no se controlan productos de fuera como caviar ruso, etc..
- Naturaleza de los productos: no tienen productos específicos.
- Tipo de compra: organizada o no.
Panel de Distribuidores
El panel de distribuidores es un panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas) representativa de un universo fijo, de los que se obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de los productos y las marcas en el punto de venta.
Los **resultados del panel de distribuidores se suelen centrar en tres dimensiones:
- Áreas geográficas.
- Canal de distribución.
- Variables de marketing:** identificación del producto, cifras en valor absoluto y relativo sobre ventas del producto en euros, en volumen, compras en volumen, stocks, rotación de stocks, establecimientos que trabajan el producto, establecimientos que han comprado y vendido el producto en el periodo de estudio, establecimientos con stocks en zona especial (torres, cabeza de góndola, etc.), establecimientos con stocks en promoción, etc. La información se obtiene a través de:
- Cajas registradoras
- Entrevistas e información directa del detallista Complementa información del panel de consumidores. En España el más conocido es el de Nielsen
Utilidades:
- Ayuda a definir la política de distribución
- Muy útil para definir políticas d promoción de ventas.
El panel de Audiencias
Las empresas necesitan diseñar campañas de comunicación eficaces. Esto significa que deben impactar al mayor número de personas de su población objetivo con el menor coste posible.
EJEMPLO: Un fabricante de coches caros nunca se anunciaría en TV, ya que pagaría demasiado para llegar a su público objetivo. Sin embargo podrían interesar sus anuncios en una revista pensada para un segmento de población con renta elevada, comprador potencial de este tipo de coche. Las empresas conocen estas ideas, pero no suelen ser capaces de desarrollar campañas de comunicación y simultáneamente comprobar las audiencias y sus perfiles. Las agencias de publicidad necesitan conocer las audiencias de los medios de difusión o los lectores de prensa. A partir de estos datos se pueden diseñar campañas de comunicación más eficaces.
Las empresas más significativas relacionadas con los estudio de audiencias son Taylor Nelson Sofres (www.sofresam.es) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (www.aimc.es).
