UNIVERSITA’ SAN RAFFAELE ROMA
FACOLTA’ DI AGRARIA
SCIENZE DELL’ALIMENTAZIONE E GASTRONOMIA
CORSO DI COMUNICAZIONE GASTRONOMICA E
NUTRIZIONALE
Elaborato di Valentina Colombo
n. matricola: 206668
sessione esami di gennaio/febbraio 2021
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IL FOOD NEI PROGRAMMI TELEVISIVI, Tesine universitarie di Comunicazione Audiovisiva
Come il cibo viene "comunicato" attraverso la televisione in modo multidisciplinare
Tipologia: Tesine universitarie
2020/2021
1 / 13
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UNIVERSITA’ SAN RAFFAELE ROMA
FACOLTA’ DI AGRARIA
SCIENZE DELL’ALIMENTAZIONE E GASTRONOMIA
CORSO DI COMUNICAZIONE GASTRONOMICA E
NUTRIZIONALE
Elaborato di Valentina Colombo
n. matricola: 206668
sessione esami di gennaio/febbraio 2021
Indice
- 1 INTRODUZIONE
- 2 CIBO, CINEMA E TELEVISIONE.............................................................................................
- 2.1 I foodies
- 2.2 La comunicazione oltre la pubblicità
- 2.3 Il product placement
- 3 COME COMUNICA IL FOOD A LIVELLO TELEVISIVO
- 3.1 I programmi che hanno cambiato il cibo in tv
- 3.1.1 Il boss delle torte........................................................................................................
- 3.1.2 Cucine da incubo
- 3.1.3 Man Vs Food
- 3.1.4 No reservation
- 3.1.5 Vite al limite
- 3.1.6 4 ristoranti
- 3.1 I programmi che hanno cambiato il cibo in tv
- 4 IL CASO MASTERCHEF
- 4.1 Social Tv
- 4.2 Il licensing
- 5 CONCLUSIONI
- 6 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
vegetariana, largamente diffuse tra la popolazione, vengono sottaciuti a favore della dieta mediterranea. Una conversazione a cavallo tra “info” e “tainment”, un equilibrio difficile su un tema così ricco di aspetti sociali, culturali e anche etici.” (Alessandro Cederle, Direttore de L’Eco della Stampa). Nel seguente elaborato verrà analizzato il modo in cui l’argomento “cibo” viene trattato in televisione, attraverso il cinema e i diversi programmi televisivi, questi focalizzati ognuno su aspetti differenti, come l’aspetto semplicemente culinario, quello nutrizionale o l’aspetto “imprenditoriale” e come questo modo di presentare l’argomento a 360 gradi, permetta di arrivare e suscitare interesse a un pubblico quasi totalitario.
2 CIBO, CINEMA E TELEVISIONE
2.1 I foodies
Il diffondersi di programmi televisivi sulla cucina, sulle ricette e la presenza massiccia di chef, così come l’editoria legata a questi temi, hanno avuto un ruolo fondamentale sull’aumento dell’interesse sul cibo e l’espandersi dei suoi cultori; ciò ha consentito la nascita dei cosiddetti foodies , cioè gli appassionati di cibo, tra cui si individuano quattro tipologie di consumatori:
- i “ veraci ”, ovvero le persone per cui la tradizione è sacra, un valore importante: si affidano ai ricettari di famiglia e amano i piatti fatti in casa. Spesso le loro pratiche alimentari si inquadrano in un’estetica frugale, e per loro la componente dell’immagine non è importante. Questi consumatori considerano il cibo un alimento e non vengono sedotti dalle nuove grandi tendenze;
- i “ gourmet ”, attenti all’immagine e alle tendenze, fanno riferimento all’alta cucina e alla personalità dei grandi chef;
- i “ foodster ”, che vogliono dissacrare il canone del buon gusto cui si attengono i gourmet, creando contaminazioni e contrasti; per loro gli aspetti fondamentali sono la socialità e l’attività sul web;
- i “ critical ”, che fanno scelte basate sulla sensibilità etica, con un forte interesse per le materie prime e la filiera di ciò che arriva in tavola. Legati ad essi, è possibile individuare quattro tendenze differenti:
- la naturalità , per cui ci sono marchi che stanno adottando una politica anti-industriale: per esempio Yomo scrive sul fronte delle confezioni di yogurt “l’elenco di ingredienti più corto che c’è”, sottolineando come il prodotto sia fatto di pochi ingredienti naturali;
- la valorizzazione del Made in Italy per sostenere l’economia del paese;
- la trasparenza , correlata all’aumento dell’interesse per la qualità dei prodotti, per l’origine e per il modo in cui vengono processati. Questo fenomeno si esprime per esempio nei ristoranti che hanno la cucina a vista, oppure in iniziative come la piattaforma online di Barilla “ guardatustesso ”, che attraverso Google Street View mostra le varie fasi del processo produttivo;
- l’ healty chic : se una volta c’era una comunicazione di tipo razionale e quasi farmaceutico per i prodotti bio, salutistici o senza glutine, ora i codici comunicativi sono cambiati a indicare che la scelta di questi prodotti non è un dovere ma qualcosa che spesso definisce la nostra identità.
2.2 La comunicazione oltre la pubblicità
Quando si pensa all’influenza che hanno cinema e televisione sulle nostre scelte alimentari, viene immediatamente in mente la pubblicità; sicuramente è innegabile che i messaggi pubblicitari abbiano una grandissima influenza sulla nostra alimentazione, soprattutto su quella dei bambini. Insieme a
questi, anche programmi televisivi, cinema e serie contribuiscono in maniera importante a modellare le abitudini a tavola e a sdoganare piatti che nessuno avrebbe mai pensato di mangiare. Per vedere come la televisione influenza le abitudini, basta guardare le vetrine dei negozi e gli scaffali dei supermercati: quando sul canale Real-Time andava in onda il programma “ Torte in corso ”, dove si insegnavano le tecniche di pasticceria e cake design sulla scia del successo del programma americano “ Il boss delle torte ”, si trovavano ovunque i kit per la decorazione delle torte. Insomma, grazie al successo di alcuni programmi, moltissime persone hanno provato a cimentarsi nella difficile arte del cake design; all’arrivo del contest “ Bake off Italia ”, con un approccio meno tecnico alla pasticceria e più giocoso, la moda della decorazione è un po’ calata. Se programmi come Bake off Italia e Marsterchef hanno un taglio esplicitamente gastronomico, il cinema e, più recentemente, le serie tv possono influenzare le abitudini in maniera altrettanto evidente, come per esempio l’avvento di cibi esotici e di nuove abitudini portati in Italia proprio da cinema e televisione: il chili è arrivato con una delle prime sit-com Alice ; la torta di ciliegie diventò improvvisamente di moda dopo la messa in onda dell’iconica serie Twin Peaks , mentre i macarons sono stati resi celebri dal film Marie Antoinette di Sofia Coppola e dal serial Gossip Girl. I cocktail come il Cosmopolitan sono stati sdoganati dal telefilm Sex & the City , che ha anche portato la moda del brunch ; a estendere a tutta Italia la tradizione del cous cous, nonostante l’esistenza di versioni nostrane, fu il film Marrakech Express di Salvatores.
2.3 Il product placement
La televisione e il cinema hanno anche contribuito a far conoscere eccellenze locali e prodotti tipici italiani all’estero: è’ il caso del culatello e del salame da sugo, che da semisconosciuti prodotti locali sono diventati famosi e apprezzati in tutta Italia, grazie al programma Viaggio nella valle del Po di Mario Soldati, trasmesso dalla Rai nel 1958. Più recente è il caso dell’acqua S. Pellegrino , oggi diffusa in tutto il mondo, grazie a diverse azioni di product placement , termine inglese che indica gli accordi commerciali e pubblicitari tra l’azienda e le produzioni cinematografiche e televisive, per inserire un prodotto all’interno di film e programmi. Nel corso degli anni il product placement è diventato così diffuso e sfacciato, che alcune scelte artistiche vengono accusate di essere frutto di accordi commerciali: è il caso del film premiato agli Oscar di Sorrentino, “ La grande bellezza ”, in cui la presenza del marchio Martini, evidente e ben riconoscibile nella prima immagine del film, ha fatto gridare più di una persona all’inserimento pubblicitario. Martini, tra l’altro, è un marchio che ha ricevuto una grande pubblicità nel corso degli anni dai film della saga di 007 , l’agente segreto inglese che amava sorseggiare cocktail a base celebre alcolico italiano. Un altro caso di product placement circonda un altro film di Paolo Sorrentino, “ Youth – La giovinezza”. Protagoniste in questo caso sono le celebri caramelle Rossana di Perugina. In una scena Michael Caine addirittura utilizza il celebre incarto rosso delle caramelle per dirigere un’orchestra… di mucche al pascolo. Nonostante la ribalta internazionale di un film candidato ai premi Oscar, Nestlé, proprietaria del marchio, un anno dopo ha deciso di concentrare i suoi investimenti sulla cioccolata Perugina e le caramelle Rossana sono state acquistate dalla piemontese Fida, grazie alla pubblicità avuta dal film.
leaders, ma veri e propri media brand come Ramsey , Cracco o la nuova generazione dei Rugiati o Borghese. La ricerca sottolinea che per muoversi efficacemente all’interno del Foodscape bisogna pianificare integrando televisione, editoria, mezzi digitali, eventi e iniziative speciali; è poi necessario scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto. Ecco l’esempio dei giudici di Masterchef: Cracco è risultato il testimonial ideale per lavorare a tutto tondo sulla cucina “cucinata”, per la sua capacità di presidiare tutte le fasi di attivazione; Bastianich è quello capace di generare il maggior livello di passaparola e più adatto ad una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, come ad esempio gli snack, i cibi a target più giovane; Barbieri è perfetto per una marca che vuole riscaldare la relazione con i propri consumatori grazie al suo alto livello di advocacy e co-creation. Dai risultati emerge quindi la crescente necessità di pianificare sulla base del vissuto e della capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.
3.1 I programmi che hanno cambiato il cibo in tv
3.1.1 Il boss delle torte Nell’aprile 2009 debuttava negli Stati Uniti, e subito dopo anche in Italia uno dei reality che ha sancito il successo di un certo tipo di televisione legata al mondo gastronomico. Il Cake Boss del titolo è Buddy Valastro , il proprietario di origini italiane di una pasticceria a Hoboken, New Jersey. Il locale ha una gloriosa tradizione nel mondo dei dolci che la nuova generazione ha portato alle estreme conseguenze realizzando torte sempre più complesse e ambiziose. In ogni episodio alcuni clienti arrivano in negozio con le richieste più bizzarre (torte a forma di campo da football, di scarpa col tacco, di circuiti automobilistici, perfino di toilette…). Il risultato, anche se di difficile commestibilità, è sicuramente di grande impatto visivo e si fonde poi con le mille vicissitudini, spesso esagerate, della famiglia Valastro. Da qui è nato tutto un filone dedicato alla pasticceria, dalla più ricercata alla più estrema, che va da Bake Off della Bbc (giunto con grande successo anche da noi in Italia su Real Time) a Nailed It di Netflix. 3.1.2 Cucine da incubo Un risvolto di questo food trend televisivo è quello di aver reso delle star alcuni degli chef più rinomati nel loro campo. Uno dei pionieri in questo campo è stato sicuramente Gordon Ramsay che, complice il suo caratterino bizzoso, si è guadagnato un posto in programmi come nelle edizioni americane di Masterchef e Top Chef. Ma il suo primo exploit è stato sicuramente con Cucine da incubo , un format in cui il cuoco esplora diversi ristoranti in difficoltà sottolineandone le criticità e portandoli a nuova fortuna. Sebbene certe situazioni mostrate nel programma spingerebbero a non mettere mai più piede in un ristorante per timore dei disastri che possano succedere in cucina o altrove, Cucine da incubo gioca anche su altri punti salienti come lo spirito imprenditoriale e la voglia di riscatto. Lo show ha avuto diversi spin-off anche in Italia, come ad esempio Hotel da incubo, ma
soprattutto una fortunata edizione italiana il cui chef protagonista, impassibile critico, è Antonino Cannavacciuolo. 3.1.3 Man Vs Food Spesso i menu gourmet sul piccolo schermo convincono meno dello street food più impegnativo e soprattutto delle sfide estreme; lo sa bene Adam Richman , il protagonista della fortunata serie Man vs Food : in ogni episodio l’uomo si reca in uno dei tanti locali degli Stati Uniti in cui si promette di consumare l’hamburger più grande, l’hot dog più lungo, il chili più piccante del mondo e così via. La sfida è proprio quella di finire la mostruosa portata senza doversi arrendere prima. Se si escludono le riserve legate a una dieta assolutamente squilibrata e a uno spreco di cibo senza senso, il programma fa appello a ciò che gli spettatori amano di più veder solleticata: la gola. Man vs Food ha riacceso l’interesse per una parte molto importante del nostro folklore culinario, ovvero il cibo da strada, di cui in Italia si è fatto portavoce un personaggio come Chef Rubio , grazie anche a programmi come Unti e bisunti e Camionisti in trattoria. 3.1.4 No reservation Il cibo non è solo calorie e appetiti vari, è soprattutto cultura; al di là delle semplificazioni sensazionalistiche, infatti, la cultura gastronomica in tv può passare anche attraverso racconti avventurosi e avvincenti di tante società, luoghi e civiltà. Testimone di ciò era il compianto Anthony Bourdain , chef divenuto noto per la sua scottante autobiografia Kitchen Confidential e poi affermatosi anche per i suoi programmi in cui viaggiava in tutto il mondo per scoprire le specialità più peculiari di ogni ambito del pianeta. Il suo era un racconto serio e rigoroso, con la giusta dose di ironia e momenti di grande meraviglia, di come la cucina arriva a definire e a dare volto a popoli e luoghi. Il suo primo format, No Reservations , andò in onda dal 2005 al 2012, per poi sfociare nel nuovo Parts Unknown della Cnn; la versione italiana di quest’ultimo, Cucine segrete , va in onda su LaEffe. 3.1.5 Vite al limite Tanto cibo, proposto a tutte le ore su tutti i canali, può avere due effetti contrapposti: il rigetto più totale oppure un appetito senza fine. Questa seconda opzione è quella che sembra caratterizzare i protagonisti di Vite al limite , un programma simbolico di un altro risvolto della food tv: i programmi sulle diete. Perché più si parla di cibo, più si cerca di dare coscienziosi consigli su come regolarsi dal punto alimentare. Spesso però vince il sensazionalismo di mettere in scena persone che le diete non le hanno mai seguite e anzi sono arrivate a tragici punti di non ritorno. Il dottor Younan Nowzaradan è un medico americano specializzato nel curare casi di obesità gravissima, curando persone che sono praticamente condannate all’immobilità e a tante altre complicazioni per via del loro peso. Prima del tanto agognato intervento di bypass gastrico, il percorso di recupero comincia con consulenze psicologiche e dietistiche, anche se il disagio sociale e culturale che questi pazienti vivono è spesso inestricabile. In Italia, sempre sul canale Real Time, è partita la versione ambientata a Caserta e intitolata La clinica per rinascere.
sarebbe aspettati un calo negli ascolti, ma questo non è avvenuto e lo share, nell’arco dei due mesi di messa in onda, è cresciuto: da 1,45% a 3,44% di share. Se si comparano i dati auditel e quelli social, si può notare una correlazione positiva; infatti, i dati crescono con un coefficiente simile. Nell’anno 2015 si è arrivati alla quarta stagione del talent show e grazie all’utilizzo dei social network (Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram), all’app e al sito web, Masterchef è stato eletto il programma più social dell’anno. Il sito web ufficiale masterchef.sky.it ha ottenuto ottimi numeri: nel corso dell’intera stagione ha generato oltre 7 milioni di pagine viste, 1,2 milioni di Utenti Unici e oltre 2 milioni di Videoviews. Le pubblicazioni sulla pagina seguono il modello real time: il social è aggiornato in tempo reale rispetto alla messa in onda del programma registrato. Oltre all’aggiornamento in tempo reale di ciò che succede durante le puntate, vengono pubblicati video personali e videoricette, oltre che aggiornamenti infrasettimanali e le frasi più celebri (dette non solo dai tre giudici ma anche dai concorrenti). Dopo una buona dose di storytelling, non manca l’ironia e le vignette di fumetti: queste due tipologie di post sono molto apprezzate dai fans e generano molte interazioni. All’interno del programma, inoltre, risulta ben evidente il product placement, prodotti del food italiano e dell’homeware Made in Italy; la pubblicità risulta contestuale, naturale e credibile soprattutto perché ogni prodotto viene utilizzato dai concorrenti, sia per quanto riguarda i prodotti alimentari che sono in dispensa o in dotazione per le prove ( Voiello, San Pellegrino, Amadori ), sia per quanto riguarda i piccoli elettrodomestici da cucina che vengono utilizzati per la preparazione del piatto. Il product placement non coinvolge solo prodotti alimentari; un esempio di un brand dell’homeware è Kenwood oppure Last Minute Market , un partner importante che lotta contro lo spreco alimentare e grazie al quale nella terza stagione di Masterchef Italia, sono stati salvati più di 200 0 Kg di prodotti alimentari. Importantissimi sono anche i media partner: Radio Monte Carlo e Vanity Fair Italy.
4.2 Il licensing
Per “licensing” si intende la cessione di un diritto di licenza su immagini, marchi o personaggi a un soggetto che lo acquista; il suo utilizzo è in continua crescita da parte delle aziende, sia per consolidare un brand già conosciuto, sia per introdurre nuovi contenuti sul mercato. La Yam112003, una compagnia di comunicazione con sede a Milano, ha realizzato una strategia di comunicazione completa sul brand “MasterChef Italia”, pianificando una serie di attività diversificate, tra cui la cessione dei diritti di licenza del brand “MasterChef Italia” ad aziende terze con l’obiettivo di aumentare l’audience del tv show tra gli spettatori che ritroveranno il marchio a cui sono affezionati anche in contesti non televisivi.
5 CONCLUSIONI
In un contesto in cui l’economia è in continua evoluzione e con esso i ruoli delle parti in gioco, è molto semplice e intuitivo pensare all’evoluzione e all’implemento del ruolo della comunicazione gastronomica; in campo alimentare è possibile pensare al meccanismo come a un circuito a feedback positivo , in cui le ricerche di mercato stabiliscono quali possano essere gli interessi dei consumatori, sui quali poi le reti mediatiche lavorano per proporre la loro offerta, la quale, a sua volta va ad aumentare l’interesse e l’avvicinamento dell’utente, e così via. Interesse e avvicinamento che definirei “ multidisciplinare ”, coinvolgendo non solo la promozione all’acquisto di un singolo prodotto, ma anche altre tematiche legate ad esempio al concetto cibo-nutrizione, cibo-sostenibilità, cibo- intrattenimento. Parlando in particolare delle trasmissioni televisive sopra descritte, è possibile affermare che esse uniscono l’utile al dilettevole, nascendo come programmi di intrattenimento, ma ricchi di contenuti divulgativi, educativi e sociali. Lo spettatore può avvicinarsi a tematiche quali l’iperalimentazione, la sostenibilità ambientale, la lotta contro lo spreco alimentare e può arricchire le sue conoscenze in ambito culinario, sia per quanto riguarda la gastronomia e la cucina in senso stretto, sia per quanto riguarda aspetti più pratici e tecnici come i requisiti igienici e le modalità di conservazione. C’è infatti da considerare che tra gli spettatori di queste trasmissioni ci sono i consumatori, ma anche professionisti del settore e ristoratori locali: la visione dei programmi permette ai primi di acquisire maggiori conoscenze e diventare dei consumatori “informati” e consapevoli delle proprie scelte alimentari, ma allo stesso tempo permette ai secondi di confrontarsi e valutare eventuali miglioramenti per quanto riguarda la gestione della loro attività. Entrando nel dettaglio, nella maggior parte dei Cooking show ci sono tutti gli elementi che caratterizzano la buona cucina: gli ingredienti di qualità e il rispetto per le materie prime, la tecnica, l’armonia, l’ingegno, le linee guida che collegano la cucina al territorio o alla tradizione, il comfort, inteso come benessere generale e coerenza con ciò che si propone e ovviamente la spesa, proporzionale a ciò che viene consumato. Questo porta a distinguere il piacere del mangiare, legato prettamente al bisogno fisiologico, dal piacere della tavola, un concetto più ampio e più completo, per cui l’obiettivo primario non è sfamarsi, ma rendere il piacere del mangiare un’esperienza personale che comprende tutti i momenti, a partire dalla preparazione del “pasto” e dalla scelta dei convitati. Altrettanto importanti sono gli aspetti salutistici legati al mondo alimentare, per cui trasmissioni come Man vs Food o Vite al limite portano lo spettatore a riflettere sull’importanza di un’alimentazione equilibrata e sui pericoli legati all’eccesso. In ogni caso, ciò che emerge è l’assoluta importanza di come le diverse funzioni della comunicazione debbano coesistere per poter arrivare allo spettatore a 360 gradi: la funzione emotiva, con la quale vengono espressi sentimenti ed emozioni in cui gli spettatori possono immedesimarsi e “vivere di riflesso” determinate esperienze; la funzione conitiva, con la quale si cerca di ottenere degli effetti sul destinatario, dispensando consigli o proponendo specifiche modalità di comportamento; la
6 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Sorini A – Cutini S. MANUALE DI GASTROSOFIA, 2019, Ed. Alienoeditrice
Anthelme Brillat Savarin – LA FISIOLOGIA DEL GUSTO Rilettura Gastrofica Alex Revelli
Sorini e Susanna Cutini – 2020, Ed. Il formichiere
https://www.primaonline.it/2014/02/20/179230/come-comunicare-il-mondo-del-food-lo-dice-una- ricerca-mec-groupm/ https://www.angelosarda.it/la-comunicazione-e-i-foodies/ https://www.docsity.com/it/foodology-e-il-caso-masterchef-italia/649600/ https://www.foodaffairs.it/2020/02/20/sono- 1 - 373 - 312 - le-volte-in-cui-nel- 2019 - i-media-si-sono- occupati-di-cibo-lo-dice-il-rapporto-sullinformazione-alimentare-nei-media-italiani-i-personaggi-piu- citati-ramsay-borghese-e-bast/ https://www.cookist.it/cibo-e-serie-tv-programmi-televisivi-dedicati-al-cibo-da-guardare-a-casa/ https://ilfattoalimentare.it/alimentazione-cinema-tv.html https://www.wired.it/play/televisione/2019/04/26/programmi-tv-cibo/?refresh_ce= https://www.agrodolce.it/2019/11/07/4-ristoranti-cosa-succede-ai-locali-dopo-alessandro-borghese/ https://www.taccuinigastrosofici.it/ita/news/contemporanea/felicita-alimentare/e-quattro-categorie- del-comfort-food.html https://storicamente.org/03davolio https://www.wired.it/play/televisione/2019/04/26/programmi-tv-cibo/ https://www.corriere.it/spettacoli/18_gennaio_22/quattro-ristoranti-chef-alessandro-borghese- cucina-recensioni-trasformate-un-racconto-tv-34cc9e90-fec4-11e7-8f20-c3835ef8a905.shtml http://www.yam112003.com/news/masterchef-italia-un-esempio-di-licensing-per-tutti-i-marketer/ https://www.insidemarketing.it/nuovi-stili-alimentari-degli-italiani/