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La Produzione e i Mercati dei Programmi Televisivi: Un'Introduzione, Dispense di Marketing Industriale

Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano (UNICATT MI)Marketing Industriale

Riassunto libro di testo Economia e management della televisione

Tipologia: Dispense

2016/2017

Caricato il 29/03/2017

francescaaase
francescaaase 🇮🇹

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1.LA PRODUZIONE E I MERCATI DEI PROGRAMMI
Palinsesto televisivo: è composto dalla successione coordinata e logica di unità distinte
rappresentate dai diversi programmi audiovisivi. I programmi televisivi possono essere distinti in
base:
•Al mercato di sbocco: primo mercato di sbocco, mercato di sbocco successivo.
•Alla logica di produzione : logica di produzione cinematografica, logica di produzione
televisiva.
Tale suddivisione genera la distinzione in film e fiction e programmi televisivi.
1.1FILM E FICTION
FILM (mercato di sbocco successivo + logica di produzione cinematografica)
Sono programmi televisivi, caratterizzati da una sceneggiatura e realizzati da artisti differenti. La
televisione rappresenta un mercato di distribuzione aggiuntivo e un mezzo di distribuzione
successivo. I film sono prodotti dalle imprese, destinati in un primo momento alle sale
cinematografiche e solo dopo un certo periodo trasmetti in tv e sull’home-video.
Vantaggi
•Sono programmi molto sfruttati dalla televisione; sia a pagamento, sia generalista.
•Vengono presentati in molteplici varietà, al fine di soddisfare le varie esigenze del pubblico.
•Consentono di stimare il successo avuto nelle sale cinematografiche.
Svantaggi
•Eliminazione di parti forti o poco adatte al pubblico da parte della tv in chiaro in certe fasce
orarie.
•Hanno una durata diversa e la conseguente possibilità di modifica del palinsesto.
FICTION (mercato di sbocco primario + logica di produzione cinematografica)
Sono programmi televisivi prodotti per la televisione. I canali televisivi sono il primo mercato di
distribuzione in ordine temporale.
Possono essere prodotti singoli, ossia programmi la cui narrazione si esaurisce in un unico
episodio (tv-movie); prodotti seriali, ossia programmi a puntate o a episodi basati sulla continuità
della narrazione o dei personaggi.
Telefilm e sitcom
Presentano la continuità dei soli personaggi, ogni episodio ha una conclusione e rappresenta
un’unità indipendente, hanno una durata inferiore ai 60 minuti. I telefilm hanno una qualità
superiore, girati sia in interno che in esterno; le sitcom hanno una qualità tecnica inferiore, con una
struttura simile a quella teatrale, si gira in interni. Sono programmi generalmente prime-time e pre-
serale, destinati a un pubblico volatile.
Mini-serie, serie televisive, soap-opera
Rappresentano una continuità della narrazione, che è strutturata a puntate, per cui ogni puntata non
ha una conclusione.
Mini-serie: poche puntate, dura 1H, ha una struttura narrativa chiusa. La qualità di produzione è
elevata. Solitamente trasmessa in prime-time. Se incontrano il successo del pubblico, permettono
un’alta fidelizzazione. Presenta anche un alto rischio di realizzazione: il prodotto si acquista dopo
che è stato interamente realizzato.
Serie televisiva: ha un numero di episodi maggiore, ha una durata tra i 30 e i 60 minuti. Ha una
struttura narrativa aperta. La qualità è elevata. Possiede un basso livello di rischio. Il prodotto si
acquista dopo che è stato interamente realizzato.
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1.LA PRODUZIONE E I MERCATI DEI PROGRAMMI

Palinsesto televisivo: è composto dalla successione coordinata e logica di unità distinte rappresentate dai diversi programmi audiovisivi. I programmi televisivi possono essere distinti in base:

  • Al mercato di sbocco: primo mercato di sbocco, mercato di sbocco successivo.
  • Alla logica di produzione: logica di produzione cinematografica, logica di produzione televisiva. Tale suddivisione genera la distinzione in film e fiction e programmi televisivi.

1.1FILM E FICTION

FILM (mercato di sbocco successivo + logica di produzione cinematografica) Sono programmi televisivi, caratterizzati da una sceneggiatura e realizzati da artisti differenti. La televisione rappresenta un mercato di distribuzione aggiuntivo e un mezzo di distribuzione successivo. I film sono prodotti dalle imprese, destinati in un primo momento alle sale cinematografiche e solo dopo un certo periodo trasmetti in tv e sull’home-video. Vantaggi

  • Sono programmi molto sfruttati dalla televisione; sia a pagamento, sia generalista.
  • Vengono presentati in molteplici varietà, al fine di soddisfare le varie esigenze del pubblico.
  • Consentono di stimare il successo avuto nelle sale cinematografiche. Svantaggi
  • Eliminazione di parti forti o poco adatte al pubblico da parte della tv in chiaro in certe fasce orarie.
  • Hanno una durata diversa e la conseguente possibilità di modifica del palinsesto.

FICTION (mercato di sbocco primario + logica di produzione cinematografica) Sono programmi televisivi prodotti per la televisione. I canali televisivi sono il primo mercato di distribuzione in ordine temporale. Possono essere prodotti singoli, ossia programmi la cui narrazione si esaurisce in un unico episodio (tv-movie); prodotti seriali, ossia programmi a puntate o a episodi basati sulla continuità della narrazione o dei personaggi. Telefilm e sitcom Presentano la continuità dei soli personaggi, ogni episodio ha una conclusione e rappresenta un’unità indipendente, hanno una durata inferiore ai 60 minuti. I telefilm hanno una qualità superiore, girati sia in interno che in esterno; le sitcom hanno una qualità tecnica inferiore, con una struttura simile a quella teatrale, si gira in interni. Sono programmi generalmente prime-time e pre- serale, destinati a un pubblico volatile. Mini-serie, serie televisive, soap-opera Rappresentano una continuità della narrazione, che è strutturata a puntate, per cui ogni puntata non ha una conclusione. Mini-serie: poche puntate, dura 1H, ha una struttura narrativa chiusa. La qualità di produzione è elevata. Solitamente trasmessa in prime-time. Se incontrano il successo del pubblico, permettono un’alta fidelizzazione. Presenta anche un alto rischio di realizzazione: il prodotto si acquista dopo che è stato interamente realizzato. Serie televisiva: ha un numero di episodi maggiore, ha una durata tra i 30 e i 60 minuti. Ha una struttura narrativa aperta. La qualità è elevata. Possiede un basso livello di rischio. Il prodotto si acquista dopo che è stato interamente realizzato.

Soap-opera: numero di puntate elevato. Si chiude quando il pubblico che la segue cala drasticamente. Ha una bassa qualità. Solitamente viene trasmessa nel day-time, rivolto a un pubblico femminile e attivo nell’identificarsi con il personaggio. Difficoltà di cambiare i personaggi, ma necessità di introdurne di nuovi.

1.2.IL MERCATO DEI DIRITTI TELEVISIVI Inizialmente le major americane, negli anni ’50, impediscono la vendita dei film alle imprese televisive. In questo senso la televisione viene vista come minaccia e responsabile del declino delle sale. A partire dalla metà degli anni ’50, poi, le major comprendono che la tv può rappresentare un efficace mezzo sia per i film accumulati nei magazzini sia per le nuove produzioni, come telefilm o serie televisive. I soggetti del mercato audiovisivo Imprese di produzione, che producono i programmi. Le imprese televisive, che trasmettono i programmi; i distributori o proprietari dei diritti, che possono essere intermediari, o acquisire la titolarità dei diritti delle imprese di produzione. Le imprese televisive non acquistano la proprietà dei programmi, ma il diritto di trasmetterli. Meccanismo di selezione e finanziamento fiction – USA

  1. Le major e i produttori televisivi indipendenti selezionano soggetti per film, miniserie o serie.
  2. Solo una parte dei soggetti selezionati vengono sviluppati in uno script, e di questi solo alcuni costituiranno la rosa dei pilot, ossia gli episodi pilota (puntate zero).
  3. Gli episodi pilota, che arrivano a costare 5 MIL di dollari, vengono mostrati tra aprile e maggio ai responsabili dei network, che decidono se programmare la serie nella stagione autunnale.
  4. Iniziata la stagione televisiva, su 150 episodi pilota ne vengono scelti il 25%. Scelti i programmi, i network finanziano circa 13 episodi: 1/3 prima delle riprese, 1/3 a fine riprese, 1/3 a consegna dell’episodio. Il mercato delle imprese televisive nazionali Out-put deal: accordi quadro pluriennali per l’acquisizione di film tra imprese televisive e major. L’impresa televisiva acquista tutti i diritti dei film distribuiti nelle sale cinematografiche. Dura dai 3 ai 5 anni, con possibilità di rinnovo. Per i seriali non esistono accordi pluriennali, ha contrattazioni di titolo per titolo. In base all’episodio pilota è possibile: acquistare integralmente la serie, acquistare puntate di una stagione. Il mercato delle imprese televisive a pagamento Gli acquisti dei diritti si riferiscono all’intera produzione distribuita sul mercato nazione. Anche questi si servono di out-put deals. Il prezzo viene concordato moltiplicando un importo concordato per il numero medio di abbonati relativo al periodo di sfruttamento del diritto. Le fonti dei programmi d’acquisto Programmi USA (film, telefilm, tv-movie…), produttori sudamericani (telenovelas), produttori australiani (soap); giapponesi (cartoni animati).

1.3. I PROGRAMMI TELEVISIVI (mercato si sbocco primario + logica di produzione televisiva) Sono programmi che nascono per la tv e si contraddistinguono per l’utilizzo di una logica televisa. Sport: alto potenziale di ascolto, legato alla popolarità delle diverse discipline nelle diverse nazioni. Audience attente e maschile. Efficace inserimento di pubblicità. Favorevole sia per i canali pay che per quelli generalisti. I momenti di trasmissione sono: l’attesa dell’evento, solitamente in

Tre sono i soggetti ingaggiati nell’organizzazione della produzione televisiva: le imprese televisive (come rai o bbc), le sussidiarie delle imprese televisive (come videotime); e i produttori televisivi indipendenti, in cui la produzione viene commissionata in appalto dalle emittenti televisive. Tre sono le funzioni dei soggetti sopraelencati: channel management, che consiste nella decisione del budget e del tipo di programma; programme management, che consiste nella decisione della struttura di programmazione; product management, che consiste nella realizzazione dei programmi. Le fasi:

  • Ideazione: fase iniziale in cui si determinano gli elementi costitutivi fondamentali e si stimano i costi complessivi. I punti di forza per l’ideazione di un programma sono la sua forma/struttura e la presenza di un numero definito di conduttori. Viene solitamente svolta dall’impresa televisiva.
  • Progettazione esecutiva: definizione del budget e pianificazione processo produttivo. Comprende inoltre la progettazione artistica (cast, regia, scena…) e la progettazione tecnica (studi, montatori ecc…).
  • Pre-produzione: predisposizione delle risorse necessarie per la realizzazione del film, tra cui allestimento scenico, tecnico e definizione dei turni, composizione e orari di lavoro delle persone coinvolte.
  • Produzione: operazioni preliminari, preparazione apparecchiature tecniche e realizzazione materiale di supporto. In aggiunta riprese, si differenziano in base al tipo di programma e per la complessità dell’apparato tecnico.
  • Post-produzione: trattamento finale delle immagini. Duplicazione, distribuzione e archiviazione del materiale. Per i programmi in differita avviene il montaggio video e audio e l’inserimento di titoli di testa e titoli di coda. Per i programmi in diretta, invece, solo l’archiviazione. Efficienza e efficacia L’efficienza si manifesta quando l’impresa ottimizza il rapporto tra le risorse impiegate e i prodotti ottenuti. L’efficacia quando l’impresa soddisfa il clienti o consumatore. Da qui si distinguono la capacità produttiva teorica, ossia il livello di produzione che si può ottenere al massimo delle prestazioni; e la capacità produttiva effettiva: è il livello di produzione medio ottenibile in condizioni standard, se sotto utilizzata crea inefficienza. La capacità perfettamente efficiente si verifica quando le due capacità coincidono. Vi è la necessità di determinare una capacità conveniente che si avvicini maggiormente a quella perfettamente efficiente.

1.6. IL MERCATO DEI DIRITTI TELEVISIVI Ci si riferisce ai programmi sportivi e ad altre categorie. Nel primo caso i titolari che gestiscono le organizzazioni o gli eventi vendono i diritti o direttamente alle imprese televisive o ad agenzie specializzate in diritti sportivi. In base alla leva sul mercato, al livello di concorrenza e popolarità, il prezzo cambia. Format Insieme di elementi invariabili all’interno di ciascun episodio, a partire dal quale produrre elementi variabili. L’aumento del format è dato sia dall’aumento del numero dei canali televisivi; sia dall’aumento della pressione competitiva.

  • Imprese specializzate: ideatori (attività di ideazione e sviluppo del format); broker (attività di vendita e di distribuzione dei format sviluppati da terzi); produttori (acquisto diritti, produzione programma, cessione diritti).
  • Imprese integrate: licensor dei format (sviluppano e distribuiscono i format); broker- produttori (acquistano in licenza il format e realizzano le versioni finali); ideatori produttori (sviluppo format e realizzazione di diverse versioni).

1.7. MAKE E BUY Produzione interna

  • Realizzata e finanziata in proprio dalle imprese televisive stesse. Richiedono risorse e strutture complesse. Consente lo sviluppo di programmi in esclusiva, evidenziando al meglio il profilo di ogni emittente.
  • Si serve di un’integrazione verticale: controllo dei margini (costi e ricavi), controllo risorse strategiche, svantaggi (rischi causati dalle diversità delle competenze, aumento costi fissi). Produzione in appalto
  • Viene commissionata ai produttori indipendenti (generalmente nazionali).
  • Raggio di programmi più limitato Co-produzione Viene realizzata da più soggetti, che forniscono le strutture produttive e/o finanziamenti.

2.LA TRASMISSIONE DEL PALINSESTO

2.1.LA DISTRIBUZIONE DEL SEGNALE: SISTEMI E TECNOLOGIE

La trasmissione delle immagini si basa sulla trasmissione di segnali elettromagnetici (onde), che si propagano nello spazio a velocità limitata. Vengono distinte in base alla lunghezza d’onda, la frequenza e l’ampiezza. Spettro elettromagnetico: campo complessivo delle frequenze. Spazio nel quale vengono trasmessi diversi tipi di segnali, le bande. Ogni canale televisivo occupa una porzione del campo di frequenze comprese nell’intervallo corrispondente a queste bande specifiche. Il numero massimo di canali disponibile su ogni banda è limitato, poiché ogni canale ha una lunghezza standard. Gli standard televisivi Insieme di caratteristiche tecniche fondamentali. Permettono la creazione di uno spazio artificiale economico, politico e giuridico, separato rispetto all’esterno e omogeneo al suo interno. Nascono con la comparsa della televisione e con l’introduzione della televisione a colori. L’obiettivo è quello di rendere compatibile il sistema a colori con quello in bianco e nero e viceversa. I mezzi di trasmissione Sono i canali distributivi delle imprese audiovisive Trasmissioni terrestri Si basano su impianti di diffusione circolare (broadcast) dotati di un sistema radiante che diffonde nell’etere il segnale televisivo. Ha una distanza di propagazione massima (80-100 km). Il tempo, l’area e lo spettro (TAS) costituiscono l’unità base dello sfruttamento dello spettro stesso. Sono costituite da:

  • Distribution network: invia i segnali dal centro di emissione nazionale ai centri subnazionali, che a loro volta li irradiano sui territori di competenza. Possono essere primarie, ossia ponti radio e/o satellitari che collegano trasmettitori; o secondarie, ossia

servizio aggiuntivo; il secondo riguarda la difficoltà, per ciascuna tipologia di broadcaster, a reperire risorse aggiuntive con cui finanziare tali costi. La televisione digitale Si basa sulla conversione della grandezza originaria in valori numerici binari. Vantaggi

  • Qualità della trasmissione: nella trasmissione digitale poiché il segnale può assumere solo alcuni valori discreti (0 e 1), è possibile eliminare le interferenze che siano sorte lungo la linea di trasmissione, inviando insieme al messaggio un segnale di controllo contenente le informazioni relative alla composizione del messaggio stesso e che permette di individuare l’elemento difettoso. (nell’analogico, invece, esistono perturbazioni fisiche che si sovrappongono al segnale, generando un deterioramento del messaggio originario e l’utilizzo di ripetitori può risolvere il problema solo parzialmente). In questo modo il segnale digitale può essere ricostruito senza alcuna degradazione rispetto all’originale. Tuttavia, in caso di degradazione, il segnale analogico può essere comunque ricevuto; il segnale digitale, invece, o arriva perfetto o non arriva affatto, e in questo caso lo schermo risulta nero.
  • Capacità dei canali di trasmissione: il sistema digitale aumenta la capacità dei canali di trasmissione ed è connesso alla compressione dei dati. Il segnale numerico può infatti sfruttare le elevate potenzialità di elaborazione che caratterizzano il computer ed essere compresso alla fonte attraverso l’eliminazione dei dati ridondanti in una stessa immagine o in immagini successive, aumentando così la capacità della rete di trasmissione. La compressione dei segnali incide sulla qualità dell’immagine in termini inversamente proporzionali: più il rapporto di compressione è elevato, più la qualità dell’immagine si degrada.
  • Varietà delle applicazioni: insieme di servizi interattivi.

3.L’EQUILIBRIO ECONOMICO E FINANZIARIO

3.1. L’EQUILIBRIO ECONOMICO

Il fine di ogni impresa è quello di creare ricchezza, cioè produrre beni/servizi il cui valore di mercato (i ricavi della vendita) sia in grado di remunerare i fattori utilizzati per produrli. Il raggiungimento di un reddito competitivo è una condizione necessaria per mantenere la capacità di attrarre capitale di rischio, che è uno dei fattori della produzione. Il reddito costituisce l’espressione monetaria dell’incremento della ricchezza derivante dall’attività dell’impresa ed è rappresentato dalla differenza tra ricavi dei prodotti venduti e i corrispettivi costi di produzione. La struttura dei costi Vi sono i costi dei programmi (acquisto e produzione), che variano in funzione del numero di ore acquistate e del costo orario sostenuto; i costi della struttura televisiva (palinsesto), che variano in funzione dell’organico e del costo del personale; i costi di trasmissione (distribuzione del segnale), che variano in funzione del numero delle ore di trasmissione e della loro tipologia. Generalmente il livello dei costi viene fissato in funzione del numero potenziale di spettatori che si tenta di raggiungere ma, una volta che tale livello è stato determinato, i costi non variano al variare del numero effettivo degli spettatori. La struttura dei ricavi Consiste nel raggiungimento dell’equilibrio economico tra costi e ricavi. L’equilibrio economico della televisione pubblica con ricavi dai fondi dello Stato: i ricavi si possono suddividere in fissi e variabili. Quelli fissi rappresentano quella tipologia il cui andamento

non è collegato a un parametro specifico di riferimento (come i fondi dello Stato). Il numero degli spettatori costituisce una condizione necessaria per definire l’erogazione del finanziamento. Più un servizio è utilizzato dai cittadini e più lo Stato è disposto a finanziarlo (struttura a scalini). L’equilibrio economico della televisione pubblica con ricavi esclusivamente del canone: in questo caso il livello d’equilibrio può essere abbassato aumentando l’importo del canone. L’equilibrio economico della televisione commerciale: il livello di equilibrio è in funzione del numero degli spettatori che l’impresa riesce a raggiungere. L’equilibrio economico della televisione a pagamento: è determinato dal numero complessivo degli abbonamenti ed è verificato se questi generano ricavi sufficienti a coprire i costi. Generalmente per le tv pay i costi totali variano a seconda del numero degli abbonati e la componente di costo variabile influenza le condizioni di equilibrio economico. Esistono i costi variabili che variano proporzionalmente al numero degli abbonati e i costi che variano oltre determinate soglie di abbonati (costi dei diritti dei programmi e dei canali premium).

L’EQUILIBRIO FINANZIARIO Rappresenta quella condizione che permette all’impresa di disporre di risorse finanziarie sufficienti a svolgere la sua attività corrente e a realizzare i piani e le strategie necessarie alla conservazione e all’incremento della propria posizione competitiva.