Scarica "LA TV DELLE DONNE. Brand, programmi e pubblici" e più Sintesi del corso in PDF di Economia Dei Servizi solo su Docsity!
LA TV DELLE DONNE
PARTE PRIMA: I CANALI FEMMINILI DIGITALI, Lo scenario d’offerta
italiano
Il concetto di “televisione per le donne” rappresenta al contempo un fenomeno storico, presente in Italia sin dalle origini del medium televisivo, e un fenomeno innovativo e contemporaneo, perché rispecchia la trasformazione tecnologica e culturale del medium, simile a quella avvenuta negli Usa negli anni Novanta grazie al lancio di numerosi canali dedicati alle donne (Lifetime, Oxygen…) entro lo scenario offerto dalla tv via cavo. Il gender femminile viene usato nell’industria televisiva italiana contemporanea come strumento per costruire l’identità di precisi canali. Ogni canale rappresenta una particolare case history: i canali come Fox Life, Diva Universal, Real Time, Lei sono nati nell’ambiente satellitare e hanno dovuto misurarsi con le richieste stringenti della piattaforma Sky riguardo ai target e ai contenuti. Invece, nel contesto della televisione digitale terrestre in chiaro, i principali canali femminili, come La5 e La7d, hanno seguito processi di costruzione meno pianificati e lineari.
1. IL TEMATICO TRADIZIONALE: DIVA UNIVERSAL
Nello scenario dell’offerta televisiva a pagamento, Diva Universal rappresenta un caso esemplificativo del meccanismo di tematizzazione “tradizionale” con cui viene messo a punto un canale femminile, utilizzando il gender come criterio esplicito che caratterizza tutta l’offerta del palinsesto. Il territorio di riferimento per il pubblico femminile è stato a lungo quello della fiction, cioè di storie televisive capaci di emozionare e coinvolgere le donne secondo precisi meccanismi di narrazione e filoni di genere che sono andati sempre più diversificandosi nel corso del tempo. Diva Universal si muove secondo questa tradizione, in primo luogo ritagliando la sua offerta nella library dei prodotti che appartengono alla macrocategoria dello scripted entartainment. Due vincoli del canale che definiscono l’identità e i territori dell’offerta su cui agire:
- il primo vincolo riguarda il mandato ricevuto da Sky per conquistare un segmento preciso in termini di età anagrafica del target femminile italiano: le donne mature over
- Trattandosi di un canale pay, la selezione del target prevede una sua attenta qualificazione. Così Diva Universal ha segmentato ulteriormente il suo target per potersi connotare all’interno dei canali gender, con uno stile, delle caratteristiche e valori molto precisi. Diva Universal vuole indirizzarsi ad un pubblico molto preciso, una sorta di “riserva” che comporta delle sfide, dalla raccolta pubblicitaria agli ascolti. Il secondo vincolo riguarda il bacino reale di riferimento, circoscrivibile al solo genere della fiction declinato in prodotti di serialità, anche molto datati (es. Quincy).
- Il secondo vincolo riguarda il bacino reale di riferimento per l’acquisizione dei titoli da inserire in palinsesto, circoscrivibile al solo genere della fiction declinato in prodotti di serialità (sceneggiati in costume, in particolare di origine inglese), anche molto datati (come Quincy), in dramma americani già passati sulla tv generalista. All’interno di un’offerta televisiva pay e free molto ampia, la selezione così stretta di un target di pubblico comporta una definizione molto precisa della brand identity del canale, rispetto all’obiettivo richiesto da Sky Italia. Il riferimento al brand, quindi la gestione della comunicazione giocata sempre sull’identità complessiva del canale, rappresenta il filtro per selezionare i prodotti più aderenti all’identità voluta per il canale e, allo stesso tempo, per confermare la adeguatezza delle spettatrici di riferimento.
Il meccanismo di tematizzazione “tradizionale” del canale si avvale del brand come nucleo narrativo di riferimento capace di assorbire le trasformazioni e le modifiche a cui il canale va incontro nel corso del tempo, restituendo sempre un racconto coerente all’identità della rete e “in continuità con il passato”. CASE HISTORY DI DIVA UNIVERSAL: l’attuale canale nasce dalle ceneri di “Hallmark Channel Italia”, diffuso dal 1997 sulla piattaforma Sky Italia da Sparrowhawk Media Group, società acquistata nel 2007 da Nbg Universal. Nbc Universal nel 2008 inizia un primo lavoro di ristrutturazione di Hallmark con lo scopo di risollevare le sorti del canale attraverso due operazioni: riposizionamento e femminilizzazione. Il palinsesto viene ristrutturato, viene cambiata la presentation del canale (tono di voce, promo, grafica, speaker di canale, musica) e viene introdotto un pay off più esplicito: il “ritmo del cuore” con un vero effetto sonoro di un cuore che batte che permette di evocare nella spettatrice l’idea dei palpiti sentimentali del cuore che batte per un’emozione d’amore. La nuova identità tipo della destinataria ideale del canale è una donna matura e raffinata, tradotta visivamente dalla grafica del canale con lo sfondo blu illuminato da un bianco scintillante (riferimento ad una collana di perle, tipica della donna-tipo spettatrice). Il nuovo Hallmark riesce in breve tempo ad aumentare di notorietà, comunicando in modo più preciso il target di riferimento e costruendo il suo posizionamento all’interno delle reti femminili. Il progetto di rinnovamento della brand identity del canale si conclude nel 2011 con un ultimo e più definitivo rinnovamento: il marchio del vecchio Hallmark viene sostituito da quello attuale, Diva Universal. Il riferimento nel naming ad un altro brand, Universal, permette al nuovo canale di sfruttare l’immagine positiva della cosiddetta “fabbrica delle star e dei grandi divi”. Il canale preferisce interpellare una spettatrice ideale che preferisce guardare la televisione con un atteggiamento rilassato, giocato sul piacere di assecondare un ritmo narrativo più lento rispetto alle serie contemporanee. Strategie di programmazione: adotta il prime time come vetrina di lancio e visibilità delle serie più forti, ma giocando la sua sfida sul daytime, individuata come fascia oraria di riferimento del progetto target: il momento su cui devono puntare di più. A differenza di altri canali femminili, come Real Time, la seconda serata è solitamente più debole. Diva Social: progetto nato nel 2011 con l’impegno del canale attivo nella promozione di tematiche femminili come la ricerca sul cancro al seno, l’Alzheimer, la violenza sulle donne, l’impegno ecologico. Localizzazione del brand: un brand internazionale viene adattato alla dimensione nazionale, attraverso l’attenzione rivolta a problematiche sentite anche come italiane e su temi sensibili per le donne. Il brand valorizza le sue spettatrici proponendole come donne mature e consapevoli e i “limiti” dell’età anagrafica si trasformano in elementi distintivi e valoriali, capaci di portare la comunicazione del brand a innovare le immagini di donna su cui lavora la televisione.
2. IL FEMMINILE MIXATO: FOX LIFE
Fox Life rappresenta un tassello importante nella storia della piattaforma Sky in Italia con un target che punta sul gender femminile. Fox Life è l’unico canale del gruppo Fox International Channels Italy che usa in modo esplicito il gender femminile come tratto caratterizzante della sua identità. Il canale, sin dagli esordi, accosta nell’offerta la serialità americana e il factual: genere femminile per eccellenza, che corrisponde perfettamente al modo in cui si guarda la tv oggi: da un lato c’è una narrazione forte, emotivamente super-coinvolgente, dall’altro c’è il bisogno di contenuti semplici e chiari, ma comunque interessanti. Il canale così rappresenta un elettrico mix di fiction e reality, costruito per soddisfare al massimo il suo target femminile della donna contemporanea: dotata, indipendente, che sa cosa vuole e non ha paura di rischiare.
vengono realizzati diversi pilot legati agli ambiti più disparati della “life”: famiglia, cani, bellezza, salute, alimentazione…
- 2013: SECONDO REBRENDING: ritorna a sfruttare il factual adattando format di successo per il mercato italiano. Dal logo sparisce di nuovo il colore rosa per aderire a una grafica internazionale, affrancandosi da un brand image troppo collegata al mondo seriale e fare di nuovo proprio il mondo factual.
- 2013/2014: si rafforza la componente non seriale con la proposta di brand prodotti factual internazionali di successo, creati appositamente per la piattaforma Sky Italia (es. Cucine da Incubo, Project Runway Italia).
- OGGI: recupera l’originaria inclinazione lifestyle; declina ulteriormente la sua natura di canale mixato lavorando sull’equilibrio in palinsesto tra prodotti acquistati dall’estero e quelli made in Italy, armonizzati nell’obiettivo del brand Fox Life di mettere al centro il nucleo familiare. La MISSION rimane quella di garantire l’esperienza di prodotti che hanno uno sguardo al femminile e, al contempo, si aprono ad una fruizione di tipo familiare. Ciò comporta scelte mirate nella gestione del genere factual selezionando alcune aree tematiche più corrispondenti al taglio familiare, con prodotti ready made e originali italiani: sessualità (es. Sex Education Show), maternità (ancora il longevo Reparto Maternità), wedding (Quattro matrimoni in Italia), famiglia (SOS Tata), cucina (In Cucina con Giallo Zafferano, Cucine da incubo Italia). Ultima area tematica di grande investimento per Fox Life è quella della moda: con la produzione italiana del format di Project Runway, un prodotto che ibrida il genere factual con il talent show. NUOVA MIXING: idea di “qualità televisiva” trasfusa dalla serialità premium americana ai programmi factual realizzati con un alto livello produttivo e una forte struttura narrativa. BRAND IMAGE: collocazione tra i canali di prima scelta della pay tv quelli premiati dal pubblico nella fascia del prime time. La valorizzazione dei prodotti di factual con produzioni italiane premium legittima il loro collocamento in prima serata, in alternanza alla messa in onda delle serie “di punta”. MISSION: conquista di un pubblico femminile “fedele”, costante nelle abitudini e affezionato ai prodotti che segue. Si inserisce anche una pianificazione Fox Life extratelevisiva nei social network, ibridandosi ai nuovi spazi importando le sue logiche.
1. IL FEMMINILE EMOZIONALE: LEI
Lei si costruisce attraverso una serie di fasi non lineari, attraversate da progressive trasformazioni. Una prima strategia utilizzata è stata quella del “nome parlante Lei”, tanto immediato quanto determinante per comunicare sin da subito la variabile del gender come tratto distintivo. Inoltre si associa anche al gruppo editoriale RCS insito nell’uso dello stesso naming di uno dei periodici pubblicati da Rizzoli, ripreso anche nel nome di un portale web destinato alle donne (www.leiweb.it). In quegli anni infatti il gruppo RCS voleva creare un sistema integrato con i periodici femminili, trasferendo nel mondo televisivo l’esperienza maturata nel campo dell’editoria femminile. Fasi di crescita e cambiamenti: FASE INZIALE: Lei debutta sulla piattaforma Sky nel 2009, arricchendo l’offerta del gruppo RCS, L’anno successivo il gruppo lancia un nuovo canale: “Dove”, puro derivato della testata preesistente. L’operazione di traduzione editoriale dalla carta alla tv si rileverà estremamente efficace, costruendo un canale non solo dedicato ai viaggi e alla conoscenza dei luoghi, ma incentrato anche sul lifestyle e sul “piacere di sognare”, associato al gusto femminile. Nel caso di Lei, l’immagine femminile proposta risulta straordinariamente alta rispetto al mezzo televisivo: una donna non popolare, colta, in carriera, sopra i 40 anni: una sorta di working woman italiana, dinamica, molto impegnata, inserita in
diverse reti sociali. Contenuti ideale sono serie sofisticate di donne al lavoro, anche nel vintage; talk rosa; serie tv secondo la formula del cherry picking, scontrandosi però con la forte concorrenzialità sul genere dei canali “forti” della piattaforma, in primis il gruppo Fox. La figura iniziale di un modello di donna emancipata, che lavora, produce alto reddito, alla pari col maschile, si contamina presto con altri modelli di rappresentazione femminile, importati nella rete con l’ingresso nella programmazione di nuovi generi, come la docu-soap Usa e la docu-fiction. Si mostra così una torsione dell’idea iniziare di donna verso un modello femminile meno moderno, che ammicca a una spettatrice più tradizionale, amante delle serie giocate sulle emozioni e la passione. Questa prima fase di vita sembra non trovare una specificità capace di caratterizzare unicamente il brand, schiacciando l’immagine della donna in carriera a favore di una donna più realistica della romantica amante del genere rosa, peraltro già corteggiata da altri canali (come Hallmark). Il problema iniziale del canale era dovuto alla coesistenza di generi e prodotti tra loro molto diversi che forse non andavano ad esaudire completamente tutti i desideri di questo così specifico target. FASE DI ESORDIO: riscoperta delle serie “vintage” degli anni passati ma, malgrado il successo raccolto con titoli di serie retrò, il canale non è riuscito a capitalizzare questo filone di genere come topic del canale, perdendo così l’occasione di conquistare la fedeltà del bacino di pubblico femminile attirato successivamente da un nuovo canale dellaFox lanciato nel 2009: Fox Retro. Il mix di prodotti offerto da Lei si rivela limitato, specialmente in confronto alla serialità proposta dai competitors come Fox Life. L’emergere del factual programming viene presto individuato come la risorsa più innovativa per orientare diversamente l’offerta di Lei senza tradire il suo mandato. 2010: nuova direzione del canale sotto Alberto Rossini che opta per un rebrending, attuando un vero e proprio switch off: impostazione grafica, look e linea editoriale stravolti rispetto all’impostazione originaria. L’obiettivo è quello di abbandonare l’idea di evasione, troppo popolare tra i canali di successo che puntano sulle serie, in favore dell’area del “sentire” con prodotti che calcano sulle emozioni delle donne. I programmi factual e real life diventano il cuore del canale come momento di svago o come un piacevole sottofondo alla routine giornaliera. Il nuovo rebrending di Lei fissa l’immagine della “nuova” spettatrice: una donna passionale, curiosa, moderna, indipendente e consapevole, che si mette in gioco affrontando problemi e situazioni reali, trovando sempre nuove soluzioni per affrontare ostacoli, fuori dagli stereotipi. Il look visivo viene ingentilito con una grafica che privilegia linee più arrotondate con palette viola: nuovo colore di riferimento. Strategia comunicativa: brand caldo, amichevole con le donne e soprattutto “emozionale”. Claim finale degli spot: “Lei: trasmettiamo emozioni”. Mission: comunicare emozioni femminili. L’idea di un canale dedicato alle emozioni vere e concrete di donne reali, spinge a dare un taglio netto alle serie tv di importazione a vantaggio di un inserimento massiccio di programmi factual e real life, con investimenti più convinti nelle produzioni originali. L’impiego del factual impostata da Rossini, vuole rincorrere le scelte vincenti già operate da Real Time e le risposte del pubblico che premia prodotti di acquisizione giocati sulle problematiche della donna o tutorial più pratici e leggeri. Metà 2012: nuova direttrice: Francesca Carravieri come Direttore Editoriali. Il suo arrivo segna una nuova fase di trasformazioni.
- Formalizzazione dei temi chiave dell’offerta: cooking, wedding, living e fashion, che vengono tradotti in 4 ident realizzati con scatti fotografici di oggetti di uso quotidiano proposti come brevi intermezzi tra un programma e l’altro.
I brand che servono da modello sono quelli esplicitamente indirizzati ad un taget femminile e i canali della tv commerciale inglese Channel 4 per proporre un contenuto “controverso”, incentrato su tematiche più estreme (malattie, sessualità…) su cui DRT inizia a puntare nelle fasce orarie più periferiche, come la seconda serata. Fase di “transizione morbida”: i generi di riferimento e i format di programma sono spesso di provenienza anglosassone, inediti per il programma italiano (necessari di doppiaggio per aumentare la dose di realismo). Il 95% dei prodotti del palinsesto è costituita da prodotti originali, ovviamente ambientati in Italia e condotte da personaggi italiani (i talent). Primi dati: profilo di ascolto nettamente femminile (80%) con un ascolto più condiviso nei programmi di cucina e di propriety (tema della casa, restauro e remake). FASE DI CONSOLIDAMENTO: Nei successivi 3 anni:
- Prima iniezione consistente di prodotto internazionale nei palinsesti del canale;
- Rebrending (2008): il nome viene semplificato in Real Time, senza più bisogno di agganciarlo al gruppo Discovery (importante solo per la fase iniziale), cambiano i colori che passano da un azzurro/blu ad un fucsia intenso abbinato ad un verde acqua. FASE DIGITALE TERRESTRE: nel 2010 Real Time sbarca su digitale terrestre sulla frequenza 31. Tutto il panorama televisivo italiano si trova di fronte ad una grande riconfigurazione con un aumento esponenziale dell’offerta dei nuovi canali cosiddetti “nativi digitali” free to air. Ciò comporta un’inevitabile frammentazione degli ascolti e nuove strategie di branding fino ad allora prerogative di un’offerta a pagamento, che iniziano ad essere utilizzate anche per i canali in chiaro. Una delle più importanti è stata quella dell’utilizzo del gender come criterio di targettizzazione e profilazione delle reti. Lo sbarco di Real Time sul digitale terrestre non significava immediato successo: i margini di rischio erano notevoli perché prima di allora nel mondo free non esisteva un’offerta simile. Real Time portava un nuovo modello di televisione al femminile, tipico dell’ambiente pay. Si iniziò a lavorare nelle aree del palinsesto dove si poteva davvero lasciare un segno (ovviamente non alle ore 21 quando la competenza con Canale 5 e Rai 1 non avrebbe lasciato scampo): si iniziò a lavorare moltissimo sul pomeriggio (dalle 14:00 alle 17:30) e tantissimo nella tarda serata (dalle 23:00 alle 24:00). Una volta formata l’abitudine anche per i telespettatori della tv in chiaro, inizia una massiccia immissione di prodotto internazionale nei palinsesti e un lavoro più pianificato e ristretto sulle produzioni originali. L’approdo su digitale garantisce a Real Time una parabola di sviluppo importante, che porta Discovery a posizionarsi come terzo gruppo editoriale televisivo italiano: gli ascolti, almeno per i primi due anni, si attestano su percentuali rilevanti con picchi del 3 o 4%. Poi seguì una flessione degli ascolti, dovuta soprattutto alla saturazione del bacino di pubblico profilato dall’immagine di rete e di donna ideale. Il canale deve ancora una volta cambiare pelle: la transizione si gioca su diversi livelli: tentativo di allargamento (coinvolgendo nuove identità di pubblico, e coinvolgendo in termini più decisi il pubblico del Sud Italia); trasformare il canale da canale “di destinazione2 a “canale evento”, ricercato e scelto per specifici programmi. Il primo è “Bake Off”, adattamento italiano di un format che sulla tv generalista inglese aveva avuto molto successo. Questo programma testimonia il tentativo di allargamento anche per la sua collocazione in prima serata, tentando dunque di colonizzare fasce di palinsesto fino a quel momento non presidiate perché esclusivo territorio della tv generalista. Il secondo programmo è “Amici” di Maria De Filippi con i suoi daytime, che fa parte di un più ampio accordo tra Discovery e Mediaset. Il movimento “ad allargare” di Real Time è la risposta e allo stesso tempo la testimonianza di un rapido cambiamento del consumo televisivo al femminile.
1. I CANALI FEMMINILI DERIVATI DEL DIGITALE TERRESTRE
Il processo di switch off e di compiuta transizione allo standard del digitale terrestre ha rappresentato un fondamentale motore di potenziamento della “tv al femminile”. Quella del gender rappresenta una fondamentale segmentazione dell’offerta, sia per canali esplicitamente destinati al pubblico femminile (La5 e La7d), sia reti i cui brand sono tenuti più “larghi”, ma che comunque catalizzano un consumo prevalentemente femminile. Si tratta di canali d’intrattenimento scripted: parte di più ampi gruppi editoriali, che propongono film e fiction televisive di library, spesso di genere giallo e poliziesco sul modello del telematico Fox Crime. Nei canali esplicitamente femminili nell’offerta digitale in chiaro si individuano una serie di ragioni: motivazioni tecnologiche (consolidamento di uno scenario multipiattaforma e aumento esponenziale dei canali disponibili); e motivazioni legate ai flussi di consumo (con l’imporsi di una sempre più decisa frammentazione degli ascolti e una perdita di pubblico pregiato da parte delle tv generaliste). Sia La7d che La5 hanno preso avvio per accompagnare i primi passi di espansione mossi da due broadcaster generalisti: Mediaset e La7, nell’ambiente del digitale terrestre. I due casi presentano specifiche differenze: La5 è nato sin da subito come un canale “dritto” focalizzato su una precisa identità e un pubblico femminile, La7d, invece, è stato più esposto a contingenze industriali del gruppo a cui appartiene, costruendosi un profilo nel corso del tempo, attraversando molte fasi di tentativi e incertezze. Inoltre, La7 è un canale che poggia su una base d’ascolto prevalentemente maschile, mentre Canale 5 rappresenta da sempre un canale più attento al pubblico femminile.
5.1 LA7D: IL FEMMINILE DI LA
La7d inaugura le sue trasmissione nel marzo 2010. La sua case history presenta diverse fasi di transizioni: come disse paolo Ruffini, suo Direttore dal 2011 al 2014, La7d è un caso strano e anche unico, nel senso che nacque quasi per caso cercando di sfruttare al meglio quello che La7 aveva e di dargli un’identità al costo più piccolo possibile. Il canale venne lanciato da Telecom, che voleva consolidare la propria presenza nel campo digitale. C’era la tendenza per le reti generaliste di creare dei “derivati” dai brand televisivi preesistenti, per occupare posizioni e frequenze nei nuovi territori del digitale terrestre. Per questo il canale nacque quasi “per caso”: per posizionare una “bandierina” (place holder) che potesse occupare una frequenza in attesa che lo scenario competitivo prendesse forma in modo compiuto. La sua identità femminile si sviluppa e si consolida dall’inizio in modo non del tutto pianificato, ma più processuale, esposto a dinamiche sperimentali. La “d” di La7d rappresentava un riferimento polisemico a concetti variegati come digitale, dinamicità e solo infine donna. Le linee editoriali erano incerte, sia nella definizione di un’identità specifica, sia nel suo rapporto con il canale maggiore. 3 logiche di La7d:
- Logica library: insiste sulla sinergia tra La7d e La7. La7 presta attenzione alla concorrenza dei prodotti e propone eventuali repliche in seconda visione su La7d.
- Logica gender: ha a che fare con la natura “derivata” del canale, il quale non nasce in piena autonomia, ma inserito all’interno di un gruppo già editore di un “canale maggiore”. La7d ha dunque, sin dall’inizio, avuto la missione di controbilanciare l’identità spiccatamente maschile di La7. La7d propone un pubblico femminile giovane e adulto, colto, con caratteristiche sociodemografiche alte: quasi la versione speculare al femminile del pubblico maschile di La7. Nella proposta di programmi, convivono sin da subito programmi di intrattenimento factual e scripted, questi ultimi utili per sfruttare la library di serialità di La7. Tuttavia, in tutta la sua prima fase di vita, la femminilità del canale viene continuamente affermata e negata: la mancanza di
dell’ascolto televisivo. Marco Costa, direttore, spiega che “noi siamo partiti con l’esperienza di La5 proprio perché abbiamo capito che c’era l’esigenza di diversificare e di andare a raccogliere in giro questo pubblico femminile che probabilmente ormai delle grosse reti generaliste era abbastanza saturo. I grossi network erano via via sempre più erosi da queste piccole televisioni e il pubblico, principalmente femminile aveva anche un target più giovane. Invece il pubblico di Canale 5 tendeva ad invecchiarsi”. La possibilità di aggrapparsi ad un grosso canale generalista ha garantito a La5 la capacità di illuminare la partenza del canale, indirizzandosi in più ad un pubblico già in prevalenza femminile, anche attraverso il coinvolgimento diretto di alcuni volti di donne dell’intrattenimento in rete. La5 si serve della library di diritti della rete maggiore Canale 5, trasmettendo sia la serialità televisiva sia i programmi di intrattenimento del taglio più femminile, che vengono riproposti in forma di replica o archivio (nel caso di prodotti più remoti), oppure “riconfezionati” per la trasmissione sul canale. La library dei programmi scripted si articola su programmi con protagoniste donne, ma anche su una proposta di serialità televisiva americana catalogabile come quality drama (con prodotti di taglio giovanili, ad es. “Una mamma per amica”, “The Vampire Diares”…). Il factual è scelto come genere d’elezione, declinato attraverso forme espressive del docu-reality e dei tutorial, con anche alcuni casi d’importazione straniera dei ready made internazionali (“Non ditelo alla sposa”, “Extreme Make Over Edition”…). “Se ne avessimo la possibilità, chiaramente faremmo il palinsesto al 70% di intrattenimento o light entertainment e il resto di diritti; è chiaro che è rovesciata la medaglia perché, trovandoci anche in Mediaset con una library ricca da sfruttare, chiaramente diventa più complicato poi andare a produrre anche per le ragioni economiche”. L’obiettivo viene realizzato con produzioni prevalentemente a basso costo, che sfruttano la modalità produttiva del product placement e del branded entertainment per ottimizzare le risorse, preferendo investire su volti di talent meno noti e dunque meno dispendiosi. Dopo un iniziale tentativo di collocare le produzioni originali in prima serata, il canale sposta nel daytime del primo pomeriggio, fascia oraria forte insieme alla mattina, sia produzioni italiane (es. Centovetrine) sia straniere (es. Beautiful). Questo spostamento riflette la difficoltà di questi prodotti nel conquistare un ascolto proporzionato all’investimento per realizzarli. Pubblico di La5: La5 nasce proprio per far fronte all’invecchiamento del pubblico della tv generalista, e soprattutto dell’ammiraglia Canale 5, provando a rivolgersi, con alterni risultati, a una donna più giovane (15-34 anni), interessata alla lifestyle e con potere di spesa. “Io penso che la donna di La5 sia una ragazza di trent’anni, neolaureata, alla ricerca di un lavoro o neo-lavorante, di qualsiasi estrazione sociale e con possibilità anche di un minimo di spesa, con possibilità anche di un minimo di viaggio, con un bell’occhio sul mondo che c’è fuori”. La5 va incontro all’immagine di donna più “smart” sia attraverso le produzioni originali di factual, ispirate da vicino al competitor Real Time, sia valorizzando alcuni brand di programma consolidati dell’offerta di Canale 5.
PARTE SECONDA: PROGRAMMI E PUBBLICI
PROGRAMMI E GENERI DELLA “TV DELLE DONNE” CONTEMPORANEA
1- I GENERI DELLA TV AL FEMMINILE
Il concetto di televisione delle donne è molto fluido, costantemente soggetto a processi di ridefinizione. Criteri per definire la tv delle donne: TEMPORALITA’ : un iniziale importante modello è stato inaugurato dalla tv americana delle origini, in cui la fascia oraria del daytime è nata con l’obiettivo specifico di rivolgersi ad un pubblico femminile: donne libere da incombenze professionali che in quei momenti della giornata potevano approdarsi dello spazio di visione intorno al piccolo schermo. Anche in Italia il daytime ha a lungo costituito lo spazio privilegiato in cui si è espressa la “tv delle donne”. GENERI TELEVISIVI che animano la sua programmazione: l’ambiente digitale ha imposto ai canali “nativi”, tra cui quelli femminili, necessità di tipo industriale e culturale nuove. Un genere in particolare ha saputo rispondere a queste nuove necessità: il FACTUAL ENTARTEINMENT. Annette Hill lo definisce come “una varietà di programmi, serie e formati che seguono le vicende di persone comuni nella loro quotidianità o al di fuori delle loro esperienze ordinarie”. E’ nato e si è sviluppato in ambiente anglosassone a seguito di diversi fenomeni di ibridazione che hanno coinvolto il light entarteinment, la reality tv, il documentario e l’infotainment. Il genere factual è approdato in Italia nell’ambito della programmazione di alcuni canali tematici dell’offerta a pagamento, dedicati in particolare ad un pubblico maschile grazie a tematiche come la scienza light, la tecnologia… Successivamente, in parallelo allo sviluppo di canali femminili, il genere ha subito uno “spostamento” diventando lo strumento privilegiato per il pubblico femminile e rappresentando così la tv della donna contemporanea. Ciò non toglie però che alcune produzioni factual siano presenti anche in canali non femminili (es. Cielo, Sky Uno, MTV). FICTION TELEVISIVA: questo ambito rimane un genere importante della tv per le donne contemporanea. Se la SOAP OPERA e la TELENOVELA hanno guadagnato in tempi recenti uno spazio consolidato entro la tv generalista, è più difficile vederli utilizzati come nucleo portante dell’offerta dei canali tematici. Rimane difficile definire in cosa consiste la fiction “al femminile” se non attraverso un’analisi empirica delle scelte di programmazione di canali esplicitamente femminili come Fox Life, La7d e La5. Da un lato la fiction al femminile sembra corrispondere alla “quality tv” americana caratterizzata da una forte presenza femminile nelle sue storie (es. Sex and The City, Una mamma per amica, Ugly Betty…); dall’altro a un genere crime episodico (simile a quello proposto da Diva Unviersal). FACTAUL TELEVISION: numerosissime varianti e possibilità. Il termine factual è una categoria vaga che indica in primo luogo la “non finzione”, basato su una promessa di realtà e verità, anche se spesso subisce un processo di adattamento alla televisione con situazioni costruite appositamente e meccanismi “formatizzati”. Al suo interno troviamo alcuni filoni privilegiati: il primo è quello legato all’intrattenimento, chiamato appunto factual entarteinment, che esplode poi in mille sottogeneri diversi. 1.1 LE CARATTERISTICHE DEL FACTUAL ENTARTEINMENT FEMMINILE
- STILI DI PRODUZIONE: le necessità industriali dei canali nativi digitali italiani rendono necessario un approccio (almeno parzialmente) diverso da quello che caratterizza la tv generalista. Per esempio un minore ricorso alla trasmissione in diretta, a cui viene preferita la registrata per sfruttare le “economie di scala” legate alla possibilità di produrre più puntate in successione.
Unito. I tutorial promuovono un positivo circuito di rinforzo tra il brand di programmi e dei canali e altri settori dell’industria culturale. Nell’attuale fase il ricorso a forme “strette” di tutorial è diminuito a favore di un ricorso più ampio a forme incentrate maggiormente sul racconto di storie, a testimonianza di come il sistema dei generi e il concetto di “tv per le donne” costituiscano un organismo fluido e in trasformazione. Nell’ambito del factual, il racconto di storie è realizzato attraverso forme espressive che sono testimonianza dell’ibridazione tra generi diversi: la base di partenza è quella del documentario, realistica e veritiera, che però subisce un processo di mescolamento con le caratteristiche stilistiche e produttive del reality show, dando vita ai DOCU- REALITY, che oggi rappresentano il filone più sfruttato per i canali femminili. Mirato a raccontare vicende di persone comuni in situazioni ordinarie, o straordinarie, con un intento di forte aderenza al reale, il genere fa affidamento sul montaggio a posteriori come strumento di narrativizzazione e messa in forma della realtà, dando luogo a diversi possibili filoni (come lo swap o la docu-soap). L’aumento del ricordo a produzioni originali di docu-reality nell’ultimo biennio corrisponde a una fase di trasformazione dei canali femminili, interessati ad allargare il pubblico di riferimento ad un target femminile esteso anche a donne più mature. Gli esempi sono numerosi: La5 con “Vite in apnea e Coming Out, Lei con Cambio Cuoco e Non ditelo alla sposa, Real Time con La chef e la boss e Il boss delle cerimonie). 1.1 CASI: CLIO MAKE UP E LA TUTORIAL TV La cosiddetta “tutorial television” ha rappresentano un modo di racconto fondamentale nella prima fase di vita dei canali femminili digitali: costituiva una novità rispetto ai solito stili rappresentativi della tv generalista. La formula del tutorial risultava innovativa per l’ambito televisivo ma non per il sistema dei media: le piattaforme dedicate alla condivisione di video (su tutte Youtube) hanno formulato nel tempo, rispetto ai loro contenuti “originali”, cioè privi di una vita precedente su altri mezzi di comunicazione, specifici stili narrativi e modi espressivi peculiari. Il tutorial è stato uno di questi e si è sviluppato soprattutto in alcuni ambiti: estetica, cucina e decoro degli interni. I tutorial possono avere due diverse origini:
- Possono essere realizzati in forma amatoriale da persone comuni, utenti della piattaforma che mettono a disposizione le proprie conoscenze in determinati settori e realizzano video per aiutare a loro volta altri utenti desiderosi di apprendere un progetto (forma più diffusa);
- Brand industriali consolidati possono utilizzare i tutorial come forme promozionali per i propri prodotti e strumento di potenziamento della propria riconoscibilità. La forma tutorial ha rappresentato uno dei “generi” forti della comunicazione online dei portali di condividione, capace di generare un importante traffico e dati di consumo molto elevati, oltre che costruire profili di “divi” dell’online (le Youtube star). Un caso significativo nel contesto italiano è quello del canale YouTube Clio Make Up, dedicato all’estetica e al truppo e gestito dalla make up artist Clio Zammatteo. Caratterizzato sin da subito da un altissimo numero di visualizzazioni, Clio Male Up inizia presto a prendere la forma di un vero e porprio brand online che al tempo stesso opera anche con iniziative offline (volumi cartacei e iniziative sul territorio). Nel 2012 Real Time decide di adattare per televisione i tutorial di Clio realizzando il programma “ClioMakeUp”, il primo di tre serie prodotte da Zodiak per il gruppo Discovery. La prima puntata registrò il 2,3% di share, superiore alla media di rete. Cambiamenti e motivazione del passaggio dei tutorial dal web alla tv:
- Il potenziale di sfruttare un brand forte sull’online per rendersi visibili al core target del canale Youtube (18/24 anni) che il canale faceva fatica a raggiungere;
- Compromesso tra il linguaggio visivo, schematico e “povero” dei tutorial online (telecamera amatoriale, riprese frontali fisse…) e le esigenze diverse di una produzione professionale per la tv, pur mantenedo il riferimento a uno stile immediato e confidenziale.
- “studio tv”: elemento fondamentale: viene trasformato in uno spazio di lavoro in cui il testimonial del sapere pratico oepra generalmente con la partecipazione di alcuni concorrenti. Si tratta di un necessario adattamento alla dimensione dialogica che caratterizza la tv e che rende meno efficace il modello di “monologo” tipico del web.
- I tutorial tv diventano più lunghi ed estesi rispetto a quelli online, rendendo necessario l’inserimento di alcuni snodi narrativi assenti nella versione web. Se cambiano alcune strutture, atre vengono preservate per fornire un aggancio diretto alla versione online dei tutorial di Clio: per esempio nelle prime due stagioni attraverso uno specchio semiriflettente le telecamere riuscivano ad inquadrare Clio che si truccava di fronte ad uno specchio.
2. TEMI E “TAGLI” DEI PROGRAMMI AL FEMMINILE, FRA INNOVAZIONE
E TRADIZIONE
TEMI RICORRENTI: Il grande bacino della televisione femminile, italiana e internazionale, si caratterizza per una sostanziale omogeneità dei temi affrontati dai suoi contenuti: a fronte di un ampio ventaglio di canali e prodotti è possibile individuare un ristretto ventaglio di temi caratterizzati da una forte ricorsività. Curiosamente questi temi non si allontanano molto dall’immaginario originario delle “riviste femminili” che confermano le convenzioni sociali esistenti, costituendo anche un’indispensabile vetrina per l’esibizione di beni di consumo “desiderabili”. Gli argomenti che hanno dettato l’agenda condivisa della tv al femminile contemporanea sono l’ambito domestico e privato, in particolare la casa e il design, il corpo, il suo aspetto estetico e il benessere, il cibo e la cucin, le relazioni (familiari e di coppia) e i sentimenti. Si tratta di una “celebrazione della sfera domestica” e dell’ambito privato e individuale della persona. Molto raramente, invece, l’attenzione si focalizza sulla sfera professionale della donna. STRUTTURE DI RACCONTO E RUOLI NARRATIVI COMUNI: oltre a temi ricorrenti, i contenuti della tv per le donne presentano anche strutture di racconto e ruoli narrativi comuni, concordi ad un immaginario di meccanismi, ambientazioni, ruoli narrativi e situazioni topiche ricorrenti. Questa forma di ricorsività agisce come positivo rinforzo della legittimità di questi canali e rinsalda un consumo che spesso è alla ricerca di un sottofondo disimpegnato, più che di un appuntamento che coinvolga a livello intellettuale ed emotivo. Spesso i brand di programmi diventano FRANCHISE che danno vita ad un sistema di spin-off. (Un esempio è quello di “Shopping Night”, trasmesso da Real Time e condotto dai volti di rete Enzo Miccio e Carla Gozzi, dedicato al tema dello stile e dell’abbigliamento. Venne realizzato in seguito una speciale “Home Edition” con protagonista Paola Marella, un altro dei principali personaggi del canale.) La ricorsività di temi e argomenti ha costituito anche una risorsa funzionale per i canali: una delle strategie utilizzate è quella di fare affidamento ad una coerenza tematica, individuando un argomento preciso e declinandolo attraverso molte produzioni caratterizzate da diversi stili. Per esempio, il canale Lei ha costruito i propri palinsesti sul tema della casa e La7d sul tema della cucina. TRASFORMAZIONE: per affrontare questi temi, l’archetipo narrativo della trasformazione è stato uno dei temi più utilizzati: il filone predominante della factual si
sancito la novità del canale Real Time nel panorama televisivo nazionale (“Cerco/Vendo casa disperatamente”), oppure “Cambio casa, cambio vita” di La5. La trasformazione della casa si presta anche a un racconto che punta sull’eccesso e sulla dismisura, raccontando la deriva di abitazioni sporche e trasandate (es. “Case da incubo”), spesso specchio della psicologia tormentata dei loro abitanti, per i quali nei casi più estremi è necessario anche un intervento terapeutico (“Sepolti in casa”). Nonostante l’alto impatto emotivo delle storie raccontate da questo filone narrativo, l’attenzione a consigli pratici per gestire la propria casa emerge sottotraccia per garantire la possibilità di un doppio ingaggio con le spettatrici (es. quali detergenti usare su macchie ostinate, come differenziare la spazzatura…). Il tema della casa può anche diventare l’occasione per costruire un “CONFRONTO DI MONDI”, all’insegna di un sogno irraggiungibile facendo leva a una figura di “casalinga cosmopolita”. CUCINA : la rappresentazione del cibo in tv ha attraversato decenni di storia del medium, rispecchiando soprattutto le tendenze presenti nella società relative alle abitudini alimentari e agli stili di vita degli italiani, con il cibo come importante repertorio simbolico. La cucina costituisce da sempre uno dei temi forti della tv generalista e uno spazio privilegiato di “programmazione al femminile”. I canali femminili digitali si sono riappropriati del tema, contando inoltre sulle numerose possibilità di alleggerire i costi di produzione grazie all’inserimento nei programmi di prodotti con finalità commerciali, facendo esplodere diversi approcci:
- TUTORIAL stretto, declinato con formati brevi, solitamente collocati in orario prandiale o preserale (in sincronia con i tempi sociali), che presentano come plusvalore un’elevata replicabilità. I tutorial culinari rappresentano un ambito attraverso cui filtra l’immagine di femminilità, della donna impegnata e realizzata professionalmente che cerca di conciliare anche la famiglia, e della donna “perfetta” padrona di casa attenta ad ogni dettaglio. Vengono presentate soprattutto ricette veloci ma d’effetto, realizzate con ingredienti semplici e a volte anche di recupero.
- GAME con protagoniste comuni, che può concretizzarsi sia in franchise internazionali importanti come ready made anche adattati (es. Bake Off presente con la sua versione originale inglese e con quella italiana), sia in originali italiani (Cucine in fiamme, Staffetta in cucina). Quando i game sono collocati in daytime o in preserale presentano di norma una serializzazione verticale, con puntate autoconclusive, mentre alle produzioni più impegnative viene riservata la prima serata e sono caratterizzate da una serializzazione orizzontale, con un percorso narrativo che si snoda fino all’elezione di un vincitore generale.
- DOCU-REALITY: prodotti che mirano a raccontare storie, costruendo un confronto di mondi (come nello swap Cambio cuoco), oppure lavorando sula dimensione “eccessiva” che caratterizza una parte dei prodotti factual (es. Cucine da incubo, il Boss delle torte dove l’eccesso risiede nella complessità e nella grandezza dei dolci realizzati, dunque nella dimensione estetica e visiva del cibo). L’insistenza sull’aspetto esteriore e sull’apparenza non è una caratteristica esclusiva dei programmi cucina: la tv delle donne in generale ha eletto l’area dell’abbellimento della persona a uno dei territori privilegiati del proprio racconto. L’approccio di questi contenuti è quasi sempre di tipo trasformativo e dunque pragmatico. La caratteristica condivisa da tutti questi prodotti, che spaziano dal tutorial più o meno stretto (Clio Make Up; Nail Art; Dire, Fare, Baciare…) al docu-reality ibridato con le formule del game (Io Donna – Buccia di banana, ma come ti vesti?!; Shopping night…) è la DILAETTICA PARTECIPANTE-“ESPERTO”: i modi attraverso cui questa dialettica viene impostata nei programmi contribuiscono a definire l’identità complessiva del canale, insieme al modello di femminilità e ruolo della donna che veicola.
Ad esempio, i tutorial dedicati all’aspetto estetico che più possono avvicinarsi al gusto delle spettatrici italiane si affidano spesso a prodotti locali, mentre un approccio internazionale caratterizza il filone estetica e bellezza legate ad una trasformazione fisica più drastica, che coinvolge spesso il ricorso alla chirurgia. RELAZIONI INTERPERSONALI E SENTIMENTI : più che donna come individuo, al centro di questi racconti compare la coppia o la famiglia al completo. Un tema importante è quello della maternità, affrontato spesso dai docu-reality in chiave “medical-emozionale” (es. 24 ore in sala parto). L’approccio di taglio utility e tutorial caratterizza anche alcuni aspetti del filone tematico legato a relazioni e sentimenti. Il racconto della sessualità, invece, sembra al momento non aver trovato una formula prevalente e convincente nell’ambito dei canali femminili. Real Time, attraverso alcune acquisizioni straniere, ha costruito una piccola costellazione di canali che affrontano il tema delle relazioni e dei sentimenti attraverso un taglio più eccentrico e “forte”. 2.2 CASI: “IO DONNA – BUCCIA DI BANANA” E “MA COME TI VESTI?!” Di fronte a meccanismi e generi molto ripetitivi e standardizzati, il “TAGLIO” del racconto svolge un’importante funzione distintiva: funziona come strumento che costruisce nessi di somiglianza tra i programmi che appartengono allo stesso canale, creando una sinergia tra brand di rete e brand di prodotto. Nei due casi del fashion makeover show: Ma come ti vesti?! (Real Time) e Io Donna – Buccia di banana (Lei e successivamente in seconda serata su La7d), entrambi sono basati sul proposito di migliorare l’aspetto esteriore delle concorrenti: la promessa è quella classica del makeover, che entrambi declinano con formule convenzionali e strutture consolidate. In entrambi i casi, le puntate si aprono con la presentazione del “caso” delle partecipanti (donne comuni che si rivolgono alla tv con una richiesta di soccorso relativa al proprio look). La missione dello show viene dichiarata esplicitamente nel corso di Buccia di banana dalla giornalista di moda Giusi Ferrè, che ha il ruolo di voce narrante e di giudice della competizione tra due coppie di stylist che si incaricano di migliorare il look di due concorrenti. Ma come ti vesti?! Invece è diretto da Enzo Miccio e Carla Gozzi, due principali volti del canale, e sono al lavoro per ridefinire il look di una concorrente nuova per ciascuna puntata. In entrambi i casi, oltre al look, è chiamato in causa un cambiamento più profondo nelle vite dei partecipanti, sottolineando un decifit nella loro personalità o nel loro stile di vita. Gli esperti, attraverso un percorso di trasformazione (meccanismo messo in scena comune ad entrambi i prodotti), conducono le concorrenti ad uniformarsi a uno stile presentato come “giusto e accettabile”. Entrambi i canali hanno una struttura narrativa rigida e codificata, altamente replicabile e incentrata su uno scarto tra prima e dopo l’intervento degli esperti. Ciò che cambia tra i due programmi è il taglio del racconto, che sono opposti: Ma come ti vesti?! È l’adattamento italiano del format della BBC What Not to Wear, mentre Buccia di banana è una produzione originale di Lei e rappresenta uno dei tentativi di creare sinergia tra il brand del canale televisivo e le testate giornalistiche di Rcs (Giusi Ferrè è titolare di un’omonima rubrica sul settimanale “Io Donna”). La principale differenza risiede nel TONO con cui la trasformazione viene portata a termine: nel programma del canale Lei tra gli esperti e le donne “comuni” che si sottopongono al makeover si instaura un rapporto di complicità e amicizia, in linea con l’identità della rete che proprio su questa relazione di prossimità e confidenza ha provato a basare la sua mission. Il programma di Real Time, invece, prevede una formula più aggressiva, con i due talent del canale che si rivolgono alla concorrente attraverso commenti sarcastici e ironici che accompagnano atti narrativi dall’alto valore simbolico, come quello di buttare i numerosi errori di guardaroba della partecipante in bidoni di spazzatura. Uno dei momenti in cui emerge il “taglio” peculiare di Ma come ti vesti?! È la sequenza in cui alla concorrente viene data la
produzioni internazionali dedicate al racconto del divismo cinematografico hollywoodiano e di una sfera più pop di celebrity televisive del rotocalco).
- Questa terza traiettoria è stata sviluppata particolarmente da Real Time: il canale ha sviluppato delle produzioni originali italiane che recuperano dai prodotti di partenza il tema e il taglio del racconto, generando delle trasmissioni completamente nuove. (es. “Enzo Missione Spose”, “Abito da sposa cercasi”…) Un esperimento simile ha coinvolto il docu-reality americano “Sepolti in casa”: il reality segue le vicende di persone affette da accumulo compulsivo, accompagnandone il percorso di cura e riabilitazione. Nel 2014 Real Time ha prodotto “Vite sommerse”, documentario composto da un singolo episodio che ha seguito le vicende di due donne milanesi affette da disposofobia. La necessità di sviluppare prodotti italiani originali, con evidenti riferimenti alla cultura e alle tradizioni locali, ma allo stesso tempo ispirati a modelli narrativi preesistenti, poggia su alcuni presupposti: trae giovamento dalla “ripetizione variata” di formule che caratterizza la programmazione dei canali digitali femminili e va incontro a stili di consumo televisivo spesso “ di sottofondo”, praticati insieme ad altre attività che traggono giovamento dalla funzione consolidatoria del ritorno all’identico. L’esigenza di un ancoramento alla cultura locale nasce dal momento in cui il canale raggiunge la saturazione del bacino di pubblico potenziale fino a quel momento coltivato, e ha necessità di attrarre un target più vario in termini geografici e generazionali. Vengono raccontate storie che mantengono il taglio di racconto che caratterizza il canale, ma allo stesso tempo presentano marche distintive che permettono l’immedesimazione e il riconoscimento, fondamentali ingaggi per il pubblico femminile. Es: “Il Boss delle cerimonie”: si sceglie un contesto geografico e culturalmente molto connotato, il Grand Hotel La Sonrisa di Sant’Agostino Abate, Napoli, e il racconto insiste sulle eccentricità e gli eccessi della celebrazione del “giorno più bello” in chiave ironica, ma al contempo di far leva su una dimensione emozionale e sentimentale. 3.1 CASI: “NON DITELO ALLA SPOSA” Il formato originale del programma “Non ditelo alla sposa” è “Don’t Tell the Bride”, realizzato dal canale inglese BBC Three (un canale del servizio pubblico inglese dedicato al target giovane) e racconta il matrimonio attraverso un taglio inedito. A una coppia di fidanzati viene offerta dalla produzione del programmo una somma di denaro di dodicimila sterline per realizzare le nozze, a patto che ad organizzare il tutto sia lo sposo, senza l’aiuto della futura spesa che deve essere all’oscuro di tutto. Questo spostamento del punto di vista, concentrato per una volta sul maschile, permette al format di rappresentare in forma caricaturale ed “eccessiva” uno scontro tra gender, mettendo a confronto le aspettative della donna con quelle del compagno, innescando ironiche rivendicazioni da parte della spettatrice. Ben presto la BBC vende i diritti sulle puntate originali, oltre che il forma del programma, a numerosi operatori internazionali: nel 2011 anche Lei ne acquista i diritti di programmazione, mentre la5 trasmette la versione statunitense del programma. Lei realizza (in house) la versione italiana del format, intitolata Non ditelo alla sposa, co-producendo il programma insieme a La7 e La7d, che si garantiscono così i diritti di trasmissione in seconda visione. Ogni puntata è ambientata in una diversa località italiana e ogni coppa è caratterizzata da una differente personalità. Il tema del matrimonio rappresenta uno dei cardini della tv per le donne contemporanea, declinato in molte possibili varianti. I canali digitali italiani hanno “importato” insieme agli altri filoni del factual anche quello nuziale, sia attraverso l’inserimento nei loro palinsesti di prodotti a tema matrimonio, sia con la creazione di canali tematici appositamente dedicati.
Anche il canale Lei ha dedicato una sezione importante del proprio palinsesto al tema nuziale, proponendo alcune acquisizioni straniere (Un matrimonio splendino splendente, Abiti da sposa a New York, Keasha: L’abito perfetto). Real Time, il competitor più di successo, ha anch’esso incorporato nel proprio palinsesto il tema del “giorno più bello. Lei affronta il tema con uno stile meno “aggressivo” e patinato rispetto a Real Time e presta maggiore attenzione agli aspetti quotidiani e “comuni”. Come tutte le programmazioni locali, anche Non ditelo alla sposa viene collocato il prima serata, ipotizzando anche un possibile watch-togheter che poteva derivare dalla forte presenza di un punto di vista maschile e dal tono ironico del programma. L’adattamento italiano del format lavora proprio per rendere il programma quanto più possibile in linea con l’identità di rete del canale: mantenuti saldi gli ingranaggi narrativi presenti nella bibbia di Don’t Tell the Bride, la localizzazione si concentra su alcuni aspetti specifici: il casting delle coppie viene svolto in modo da privilegiare la varietà di culture regionali e locali che caratterizzano l’Italia e le tradizioni locali legate al giorno delle nozze. Rispetto alle versioni internazionali, quella italiana sposta il fulcro dell’attenzione sulle amicizie che circondano la coppia e le famiglie dei fidanzati, privilegiando in particolare il racconto delle relazioni tra suocere e generi. Le location e i protagonisti sono selezionati in linea con l’identità di Lei, attenta a raccontare la quotidianità di contesti anche di provincia, lontani dagli stili di vita metropolitani e lussuosi raffigurati dalle produzioni originali di Real Time. Tra contesto italiano e telespettatrici si instaura un rapporto di prossimità e identificazione. Rispetto alla versione internazionale, l’adattamento italiano lavora su un ingaggio pragmatico e sul piacere del riconoscimento e dell’immedesimazione, rendendo necessarie una serie di accortezze per evitare un’immagine di sposa triste e delusa dalle scelte sbagliate dello sposo.
