2. Estrategias de la demanda (publicidad)
Estas dinámicas vistas están directamente vinculadas a las formas de
concebir los anuncios o la publicidad. Es necesario vincular la forma de la
franquicia con las concepciones de la publicidad, los cambios en la forma de hacer
publicidad están en estrecha relación con los cambios en los modelos de
franquicias. En el ámbito de la comunicación, la teoría viene de la praxis, y
esto ocurre también en el ámbito de la publicidad. Las teorías que vamos a
estudiar vienen a posteriori de los fenómenos publicitarios, por ello las estudiamos
pero también nos desmarcamos conscientemente de ellas a la hora de trabajar.
2.1. Fases
Carrera da lugar a una teoría que vincula la publicidad con la psicología,
intenta explicar la evolución de la publicidad paralelamente con la historia de la
psicología, por lo cual se divide la publicidad en cuatro etapas diferentes:
·Corriente instintiva (1888-1910): Entre surgen una serie de autores que
intentan explicar la publicidad como un tipo de discurso que explota instintos
endógenos (de los cuales somos portadores desde que nacemos). Así, esta
corriente elimina todo el factor de la educación y la cultura, por lo que se vuelve
totalmente insuficiente.
·Corriente conductual (1920-1935): Es totalmente opuesta a la anterior. Dice
que la publicidad lleva a desempeñar una conducta cifrada en estímulos y
reacciones con inducciones endógenas, falsas necesidades externas. La secuencia
estímulo-respuesta es inquebrantable para explicar el funcionamiento de la
publicidad.
·Corriente psicológica del subconsciente (1935-1942): Vuelve a identificarse
con la primera fase y se desvincula de la segunda, también se llaman teorías
Freudianas de la publicidad, se basan en el instinto y en el subconsciente. Aquí
también se interpreta la publicidad como algo que explota fenómenos internos
como el consumo, que consideran endógeno. La respuesta no es algo exógeno o
inducido desde fuera, es algo interno que el individuo manifiesta. El matiz de esta
fase es que todo se supedita al terreno sexual, el sexo es la base de la publicidad.
·Cognitivismo psicométrico (1942-actualidad ): Esta fase limpia nuevamente
el anuncio del sexo y nos quedamos con anuncios neutros donde la principal
interpretación reside en analizar cómo va reaccionando la mente. Es algo que se
sigue haciendo a día de hoy, pero en los dos últimos años, el modelo cognitivo ha
dado lugar a lo que se conoce como neuro-imagen: se cablea al individuo analizado
y se marca en la pantalla las reacciones neuronales con colores (verde, azul o rojo,
dependiendo de la concentración neuronal), se mide la magnitud indiscutible de la
concentración de la actividad neuronal, por eso se llama cognitivismo
psicométrico. Esta es quizás la fase más acertada, la más duradera, y la más
compleja; aunque seguimos desmarcándonos de cualquier teoría.