2.3.2. Modelos atencionales de la publicidad
Dentro del PNE, el texto publicitario también es un documento
considerado audiovisual y al que uno puede acceder con todos los puntos
de la normativa. Analizando un spot de televisión se debe trabajar con los ocho
puntos para el documento audiovisual, al igual que cuando se trabaja con un
anuncio en prensa, del mismo modo se aplican los ocho puntos para el patrón
textual.
El estudio del consumidor, las reacciones que este puede tener ante un anuncio,
es el pretest; y el postest se centra en las reacciones de los consumidores una vez
el anuncio ya ha sido publicado. El punto de partida es siempre el mismo, no nos
gusta la publicidad, y a partir de ahí trabajamos con paliativos, formas de evitar el
“ruido” publicitario. Cuando vemos un anuncio, tendemos a la distracción, y la
publicidad trabaja explotando este despiste, en lugar de la concentración, y de esta
idea surgen los modelos. Lo que el anunciante quiere, es dar a la molestia de ver
un anuncio una utilidad. El PNE, que soporta los pretest y postest publicitarios,
además está fundamentado en una serie de modelos relacionados con la atención:
modelos atencionales de la publicidad:
·MODELOS DE FILTRO PARA PALIAR LA PUBLICIDAD EN EL
CONSUMIDOR:
Los primeros modelos a estudiar serán los precategoriales o de filtro para
paliar la publicidad en el consumidor, colocan el filtro en medio o al principio:
·Modelo publicitario de
filtro rígido (Broadbent):
Es un modelo desfasado
centrado en lo psicológico.
Supone que cuando nos
encontramos ante un
anuncio encontramos el
input, los 8 o 16 puntos del
PNE. Este imput que es el
anuncio tiene memoria
sensorial, captamos el
anuncio en nuestros
sentidos. A partir de aquí,
inferimos del anuncio unos
atributos, pequeños mensajes que contiene el mensaje global del spot. A partir de
este proceso que dura milésimas de segundos, hay un filtro denominado rígido
porque solo deja pasar un único atributo, que pasa a la memoria a corto plazo. Esto
ocurre en el canal de capacidad limitada, no vamos a consumir un anuncio como
una película, y finalmente
llegamos a la memoria a largo
plazo, aquello que queda del
anuncio a lo largo del tiempo
en nuestra memoria.
Modelo de filtro atenuado
(Treisman): En este caso,
el tamiz es algo más amplio
y deja pasar más cosas. Trabaja
con una criba mucho más
gruesa, pero con los mismos
elementos del modelo anterior:
tenemos el input o anuncio,
memoria sensorial, atributos…
