Los modelos de cuarta generación tienen sus propias tipologías de
mensaje o spots que se pueden trabajar. De todas las clasificaciones que se
han hecho en los modelos de cuarta generación, seleccionamos la que
resume la mayoría de ellas. Es una clasificación en cinco tipos de mensajes
que trabajan con los conceptos que hemos estado viendo. El defensor de
esta clasificación es Young, uno de los teóricos que más se ha pronunciado
sobre este tema. En todas las modalidades subyacen cada uno de los
gráficos que hemos estado viendo en este estudio de los modelos. Así,
clasifica los anuncios según sus finalidades:
·Anuncios que quieren familiarizar: Se pretende que en la retina
del consumidor quede fijada una sensación emocional con la marca. No
se refiere solo a la familiarización con la marca, sino que se pretende
además que el consumidor se acostumbre a ver la marca desfilar por
tu casa, a que se tome como algo familiar que compraban los padres y
después comprarán los hijos. Se entiende esta tipología de spots en un
enfoque sociológico más que publicitario, y es utilizada mayormente en
productos alimenticios de todo tipo.
·Superar inercias: Cuando el anunciante quiere cambiar las costumbres
de consumo, busca la modificación de los hábitos del consumidor. No se
emplean los mismos resortes emocionales de la primera, y es una
táctica muy empleada en productos tecnológicos.
·Informar: Es una táctica menos ambiciosa, solo busca dar a
conocer el producto. Se emplea en productos de primer
lanzamiento, marcas que llegan al mercado por primera vez.
·Emocionar: Se busca “pulsar” la tecla afectiva del consumidor. Se
emplea en la publicidad de bancos, aseguradoras y
similares.
·Concienciar: En este caso sí que trabajamos con mensajes
publicitarios de interés ético o social, los
informacionales de alta implicación. Se busca trasladar al
consumidor una idea de compromiso ético.
·Cabe destacar por último, que estos modelos de cuarta generación utilizan
muchos conceptos heredados del marketing público o de instituciones
adaptado a la empresa privada. Las características del marketing público
son:
1. El marketing público tiene que ser uniforme (éticamente). No se trata de que la
empresa privada no tenga este valor, pero en el momento en que se segmenta
el mercado ya se está discriminando de alguna manera.
2. Regularidad: En el tiempo, los avatares de la empresa son los mismos. Ahora
vivimos una situación de no regularidad.
3. Constancia: El servicio público es indefinido, por así decirlo no se acaba nunca,
tiene los servicios garantizados.