·Modelos emocionales: Se basan en el componente emocional de la
publicidad. En estos modelos se plantea la manera en que las personas se
relacionan con la publicidad atendiendo a nuestra intuición entendida como
emociones básicas. Los dos modelos emocionales están vinculados entre
ellos y diferenciados de otros modelos por la idea de que el tiempo que el
consumidor emplea al decodificar el anuncio es ilimitado.
En ambos modelos emocionales funciona el concepto de emparejamiento,
pudiendo ser este lento o rápido: el emparejamiento es lo que ocurre
cuando vemos una serie de noticias y nuestro sistema emocional se acentúa
realizando enlaces entre los anuncios y noticias con características
similares, una serie de conexiones mentales inconscientes.
·Modelo de yuxtaposición o asociación clásica:
Este es el modelo que más funciona según el esquema de
emparejamiento, aplicando mayormente el parámetro del tiempo de
emparejamiento. El emparejamiento rápido se da cuando existe una
conexión muy evidente entre la información que se muestra y la
publicidad que acompaña, por ejemplo, cuando se nos presenta una
noticia acerca de un señor que ha perdido la memoria acompañada de un
anuncio del juego para Nintendo Brain Training.
En resto de casos (emparejamiento lento, no emparejamiento lento
o no emparejamiento rápido) la relación entre noticias y
publicidad no es tan evidente, o quizás inexistente. La conexión mental de
la que hablábamos es entonces mucho más lenta.
·Modelo de sustitución vicaria: Trabaja con la metáfora y es el
modelo avanzado dentro de los modelos emocionales. En este caso se
juega mucho con la publicidad que contiene caras conocidas, de manera
que se entabla una conexión mental con el anuncio.
Dentro del mismo modelo, tenemos tres enfoques:
Hipótesis de la cancelación (Cohen): Es la hipótesis más elemental.
Viene a decir que basta con que una mínima característica que aparece en
un anuncio se repita visualmente en las noticias alrededor del anuncio
para que automáticamente se le encuentre sentido a la publicidad. Se
llama cancelación porque cuando el consumidor se encuentra ante esta
información, cancela el resto de la información que se le presenta.
Doble similitud (Ortony): Esta hipótesis exige un mayor requisito
creativo en la publicidad, así como requisito emocional en el
consumidor. Se deben tener en cuenta los conceptos del campo y la
tensión. El campo es aquello que tienen en común los anuncios con las
