A continuación se muestran una serie de atributos que trabajan sobre este tipo de
filtrajes, trabajado a base de pretest y postest:
·Pretest de Lego: El
pretest es sencillo,
cogemos el juguete y lo
dividimos en atributos,
cinco en este caso, pero
de normal entre seis y
ocho. La estimación de
cantidad de gente persuadida y no persuadida se lleva a cabo mediante grupos
focales, grupos de personas aleatorias confrontadas con otro grupo de personas
target del producto mediante un moderador. A partir del grupo focal se obtienen
los porcentajes y se colocan en columnas, y se obtiene el pretest. Este filtraje fue
realizado mediante el método de Treisman, y resultó ser un anuncio que daba un
mix de los atributos que vemos en la tabla. Es importante recalcar que los
porcentajes que aparecen el pretest no hacen referencia a gente que ha visto el
spot en cuestión, sino que simplemente trabaja en grupo con otras personas
moderadas por un publicista o psicólogo.
·Postest de
Campbell: En este
caso se siguen
trabajando con los
16puntos del PME,
pero no con los
grupos focales, y se
utilizó el filtro rígido.
Se utilizaron cuatro
atributos para un
producto envasado
para niños, con lo
cual el target era
infantil/adolescente.
Se trabajan los distintos atributos y se colocan los porcentajes, pero tenemos una
última tabla de efecto neto que calcula el grado en que cada uno de los atributos
tiene posibilidades de pasar el filtro. Si el atributo es positivo y el efecto neto es
positivo, la relación que se tendrá en cuenta será una relación directamente
proporcional. Cuando el atributo es negativo (pasadas de moda), lo recomendable
es que tenga un efecto neto también negativo, y no se recomienda que la relación
sea inversa. Estos efectos netos se obtienen restando de la postpublicidad respecto
de la prepublicidad, y a las áreas no publicitadas las publicitadas. A partir de ahí,
establecemos una serie de porcentajes y filtramos la campaña siguiendo el modelo
de filtro rígido, es decir, se arrojan solo dos atributos, con primacía de uno de ellos.