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4.1 El guion publicitario y el guion cinematográfico
Existen tres ámbitos en los que se diferencian el guion cinematográfico y el publicitario: ·Posición del guion y consecuencias para el trabajo del guionista publicitario:
Existe en primer lugar, una diferencia fundamental que afecta y justifica el resto de diferencias, y esta es que en el ámbito de la publicidad trabajamos para una empresa que nos ha contratado y unos intereses comerciales, mientras que en el cine no trabajamos con un encargo previo mediatizado hacia la elevación del consumo. Por ello, en el ámbito publicitario necesitamos la base del briefing, el cual no existe en el cine, que nos sujeta a una serie de variedades comerciales inexistentes en el cine. A raíz de la primera diferencia fundamental, el resto del proceso de la elaboración se modifica, trabajando con un modelo fundamentalmente distinto, donde sus elementos se mezclan de manera diferente.
Por otro lado, los guionistas del cine no solucionan problemas concretos , únicamente la necesidad de ser críticos y crear corrientes de opinión, mientras que los publicistas se enfrentan a una serie de problemas planteados en el briefing del producto (problemas de transformación, estructurales, dinámica de la demanda...).
Además, los guionistas del cine crean por iniciativa propia, mientras que los publicistas responden a las exigencias del anunciante. Así, en el cine se mueven por creatividad pura, mientras que en la publicidad deben atender a la ciencia y la investigación. Además, ambos guionistas pueden fracasar, sin embargo la responsabilidad será mucho mayor en el caso del guion publicitario. Además, el grupo de trabajo publicitario es mucho mayor, en forma de cooperación, mientras que el guion cinematográfico es un "guion de autor". Todo esto afecta a los mecanismos de persuasión y al modo en que se crea el anuncio, así como las plantillas que vamos a utilizar. En el mercado audiovisual existe actualmente cuatro plantillas de actuación: ·Reeves: Es la más clásica y con la que se crean los guiones más simples. Su patrón es USP (Única Proposición de Venta). Así, el guion que sugiere Reeves busca que lo que se cuente, se cuente rápidamente, simplificado al extremo y con un casting muy elemental (mejor si está formado por caras conocidas para llamar la atención), y que traslade un mensaje de consumo en la idea de vender a toda costa, incorporando incluso el concepto de competencia desleal (desacreditar otras marcas). Estos guiones son los que definen gran parte de la publicidad norteamericana de los años 60. No tiene su correlato en el cine. ·Bates: Hacia los 70, el guion se reelabora de manera más compleja, dando lugar a este modelo, que emplea el UBP (Proposición Única de Compra), siendo similar al anterior pero focálizándose en el comprador (nace el concepto de target ). Busca un eslogan poco falsable y centrado en los intereses de consumidor, y el metraje de estos anuncios es mayor, rebasando los 25''. Se generan guiones publicitarios que tampoco tienen un correlato con el cine, pero comienzan a asemejarse más. ·Ogilvy: En los años 80 se hacen todavía más complejos, comienzan a alimentarse del jingle duración es todavía mayor. Su diseño de producción es mucho más elaborado y se asemeja al cine, pero todavía se aleja de este soporte. Se recomienda hacer, antes del anuncio, un minucioso estudio de mercado para saber a qué audiencias queremos impactar. ·Moliné: Se trata de una metodologia completamente nueva, el mapa cognitivo. Dicha metodología es la más compleja y la que impulsa los métodos de medición del impacto de la publicidad. Además, el guion publicitario de Moliné comienza a distanciarse del cine de nuevo, ya que se trabaja con una estrategia de desconcierto, haciendo que los recursos atencionales y de memoria se reformulen creando un mapa cognitivo, una impresión personal no compartible. Así, se desarrolla un tipo de producto publicitario que recoge las dimensiones de los anuncios anteriores, recuperando la longitud original de los anuncios.
