La Formula Competitiva
La formula competitiva serve per analizzare le strategie di un'azienda a livello di ASA.
Le ASA sono aree strategiche d'affari, quindi quelle aree aziendali che hanno una specifica missione.
Tornando alla formula competitiva, il modello cerca di individuare la giusta combinazione di alcune variabili.
Guardiamo qual è lo schema.
Lo schema è questo qui a forma di triangolo, e la formula competitiva mette in relazione le tre macro variabili che si trovano all'esterno del triangolo, che sono il sistema competitivo, il sistema di prodotto e le strutture e le risorse dell'azienda.
Analizziamo insieme queste tre macro variabili.
La prima è il sistema di prodotto, che possiamo definirlo generalmente come un insieme di beni e condizioni di scambio.
All'interno del sistema di prodotto c’è il prodotto, quindi quelle caratteristiche materiali, il prezzo, quindi le condizioni generali dello scambio, il servizio offerto pre e post vendita e il marchio, che rappresenta le caratteristiche immateriali.
Il sistema di prodotto risponde generalmente alla domanda Che cosa vogliono i clienti?
L'altro macro elemento è il sistema competitivo.
Il sistema competitivo è lo studio dello spazio esterno all'azienda che è abitato da i concorrenti, i potenziali entranti, i clienti, i fornitori e i produttori di beni sostitutivi.
Lo scopo del sistema competitivo è quello di valutare la competitività che ha un'azienda all'interno del suo settore.
La terza macro variabile è la struttura e le risorse dell'azienda, quindi
tutte quelle condizioni fisiche e patrimoniali in cui si trova l'azienda.
Tornando al nostro schema della formula competitiva, possiamo dire che è di successo se si basa sul buon collegamento tra le macro variabili esterne e gli elementi interni che sono i fattori critici di successo, i vantaggi competitivi e le competenze distintive.
Analizziamoli uno per uno.
Il vantaggio competitivo è l'insieme delle decisioni che vengono avviate da un'impresa al fine di realizzare e mantenere un effettivo vantaggio sui concorrenti.
Il vantaggio competitivo può essere di tre tipi: leadership di costo, differenziazione e focalizzazione.
La leadership di costo applica dei prezzi inferiori rispetto a quelli della concorrenza, e il vantaggio di costo riesce a far resistere l'impresa a un'eventuale guerra di prezzi, riesce a difendere l'impresa da degli aumenti che possono essere imposti da dei fornitori che detengono un elevato potere contrattuale, e in più dei bassi costi significano per l'impresa una barriera contro l'entrata di nuove imprese e una buona protezione nei confronti di quelli che potrebbero essere dei prodotti sostitutivi.
La seconda tipologia di vantaggio competitivo è la differenziazione.
In questo caso il cliente è disposto a pagare per questo prodotto un premium price.
La differenziazione darà luogo ad un vantaggio competitivo solo nel caso in cui i costi che l'impresa deve sostenere per realizzare l'esclusività di questo prodotto sono inferiori al valore che il mercato assegna a queste caratteristiche.
La differenziazione difende l'impresa dalle forze concorrenziali perché riduce la sostituibilità del prodotto, accresce la fedeltà del cliente e diminuisce la sensibilità al prezzo migliorandone poi la redditività.
La differenziazione può essere tangibile o intangibile.
È tangibile se è basata su delle tecnologie e su dei prodotti, mentre sarà intangibile se è basata su un insieme di servizi che conducono a un'offerta che sarà più difficilmente imitabile.
La terza tipologia di vantaggio competitivo è la focalizzazione.
In questa tipologia si ricerca il vantaggio competitivo all'interno di un segmento Queste strategie sono quelle che chiamiamo comunemente strategie di nicchia quindi strategie di focalizzazione con diversificazione.
E’ l'impresa che le adotta e si rivolge a una parte più piccola del mercato rispetto a quelle della focalizzazione.
La focalizzazione può fare aumentare i vantaggi a un'impresa perché può aumentare la specializzazione delle risorse, le competenze, e permette alle piccole e medie imprese di difendersi dalla pressione che viene imposta dalle grandi imprese.
Per questo è anche molto più utilizzata nelle PMI.
L'altro importante fattore sono i fattori critici di successo che sono quell'insieme delle competenze che permettono di raggiungere la mission e gli obiettivi aziendali.
La mission significa ciò che l'impresa fa o propone o si propone di fare.
Quindi sono i fattori critici di successo sono questo insieme dei comportamenti che l'azienda deve adottare, delle convinzioni che deve condividere, per poter raggiungere gli obiettivi strategici e la mission.
Per ultimo abbiamo le competenze distintive, ossia la capacità di un'azienda di creare valore.
Vengono chiamate anche core competence e sono quelle competenze più difficilmente imitabili perché sono le caratteristiche intrinseche e salienti di un'impresa, quindi, per esempio, le abitudini, le sue abilità o le sue conoscenze, che siano commerciali o scientifiche.
